中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)沉浸回眸與趨勢(shì)展望

從疫情以來(lái)文旅行業(yè)的發(fā)展和變革中看到，一個(gè)數(shù)字文旅的新時(shí)代正在加速形成，未來(lái)中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)從觀光度假游向文化體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷(xiāo)模式向運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變、地產(chǎn)逐漸回歸旅游本質(zhì)、盈利模式由‘單一’向‘多元化’的轉(zhuǎn)變等大趨勢(shì)?！?/span>

梳理過(guò)去十年以來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)的歷史性成就與成果，盤(pán)點(diǎn)沉浸文旅新業(yè)態(tài)的重要?jiǎng)?chuàng)新與突破。同時(shí)，對(duì)文旅融合、沉浸文旅發(fā)展的新趨勢(shì)、新方向進(jìn)行研判。

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歷史成就盤(pán)點(diǎn)：創(chuàng)新與融合，文旅這十年

1.十年回顧：文旅融合取得歷史性成就

中共中央宣傳部24日在京舉行“中國(guó)這十年”系列主題新聞發(fā)布會(huì)，介紹推動(dòng)新時(shí)代文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展有關(guān)情況。

“黨的十八大以來(lái)，我國(guó)堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)繁榮發(fā)展，文化和旅游工作取得歷史性成就、發(fā)生歷史性變革，中華文化影響力持續(xù)提升?！?/span>

過(guò)去十年，藝術(shù)創(chuàng)作持續(xù)繁榮，推動(dòng)滿足人民文化需求和增強(qiáng)人民精神力量相統(tǒng)一?！拔覀兺瞥龅囊幌盗袃?yōu)秀劇目廣受好評(píng)，如舞劇《永不消逝的電波》已經(jīng)演出414場(chǎng)，舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》短短一年就演出147場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的‘雙效’統(tǒng)一。”文化和旅游部藝術(shù)司負(fù)責(zé)人周漢萍說(shuō)。

（圖片：只此青綠舞臺(tái)劇丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)）

現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系日趨完善。截至2021年底，全國(guó)共有公共圖書(shū)館3215個(gè)、文化館3316個(gè)、文化站4.02萬(wàn)個(gè)、村級(jí)綜合性文化服務(wù)中心57.54萬(wàn)個(gè)。所有公共圖書(shū)館、文化館（站）、美術(shù)館和91%的博物館實(shí)行免費(fèi)開(kāi)放。

“我們還廣泛利用社會(huì)資源，推動(dòng)‘城市書(shū)房’‘文化驛站’等新型公共文化空間建設(shè)，讓老百姓夠得著、用得上，提高公共文化服務(wù)的便捷性和實(shí)效性。”

文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，創(chuàng)新創(chuàng)造活力競(jìng)相迸發(fā)。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，“云看展”、網(wǎng)絡(luò)直播、沉浸式體驗(yàn)等新業(yè)態(tài)加速崛起。十年來(lái)，全國(guó)規(guī)模以上文化企業(yè)數(shù)量從3.6萬(wàn)家增長(zhǎng)到了6.5萬(wàn)家，年?duì)I業(yè)收入從5.6萬(wàn)億元增長(zhǎng)到11.9萬(wàn)億元。

與此同時(shí)，大眾旅游、智慧旅游持續(xù)發(fā)展，自駕游、露營(yíng)旅游、冰雪旅游等引領(lǐng)休閑度假新潮流。文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司司長(zhǎng)繆沐陽(yáng)介紹，截至2021年末，全國(guó)共有旅行社4.2萬(wàn)家，A級(jí)景區(qū)1.4萬(wàn)個(gè)，星級(jí)飯店8771家，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力、新引擎。

十年來(lái)，中國(guó)文化遺產(chǎn)資源家底逐步摸清。截至2021年底，我國(guó)共有各級(jí)非遺代表性項(xiàng)目10萬(wàn)余項(xiàng)，其中國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目1557項(xiàng)；各級(jí)代表性傳承人9萬(wàn)余名，其中國(guó)家級(jí)非遺代表性傳承人3062名?！巴ㄟ^(guò)實(shí)施非遺紀(jì)錄工程、中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃、中國(guó)非遺傳承人研培計(jì)劃等，我們已培訓(xùn)傳承人超過(guò)10萬(wàn)人次，非遺傳承活力不斷增強(qiáng)。”文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司司長(zhǎng)王晨陽(yáng)指出。

“流失文物追索返也是亮點(diǎn)頻現(xiàn)，1800余件（套）海外文物‘游子’回歸祖國(guó)，文物成為促進(jìn)文明交流互鑒的‘金名片’?！边^(guò)去十年，我國(guó)文物事業(yè)取得了歷史性成就。“堅(jiān)持保護(hù)第一”“保護(hù)文物也是政績(jī)”“讓文物活起來(lái)”等理念深入人心，長(zhǎng)城、大運(yùn)河、絲綢之路等重大文物保護(hù)工程相繼竣工，預(yù)防性保護(hù)、系統(tǒng)保護(hù)積極推進(jìn)，文物安全形勢(shì)總體向好。

對(duì)外和對(duì)港澳臺(tái)交流合作深入開(kāi)展，全方位、多層次、寬領(lǐng)域的對(duì)外文化和旅游交流合作格局逐步建立，文化和旅游年（節(jié)）以及“歡樂(lè)春節(jié)”“美麗中國(guó)”等品牌活動(dòng)影響廣泛，有力塑造了可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，文化和旅游領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了更高水平對(duì)外開(kāi)放。

2.十年回顧：沉浸產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性突破

2019年，國(guó)務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》提出，要發(fā)展基于5G、超高清、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的新一代沉浸式體驗(yàn)型文化和旅游消費(fèi)內(nèi)容；2020年，文旅部《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》明確，支持文化文物單位、景區(qū)景點(diǎn)等運(yùn)用文化資源開(kāi)發(fā)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目；2021年，文旅部還在“十四五”發(fā)展規(guī)劃中多次談到，要完成“100個(gè)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目”的目標(biāo)。十年來(lái)，隨著國(guó)潮興起，國(guó)風(fēng)沉浸式文旅業(yè)態(tài)如雨后春筍般遍地開(kāi)花，且往往一經(jīng)問(wèn)世就迅速出圈。目前，旅游行業(yè)依然處在恢復(fù)期，許多文旅項(xiàng)目也仍在生死邊緣掙扎，這種情況下，沉浸式文旅項(xiàng)目持續(xù)出圈，為文旅發(fā)展帶來(lái)諸多啟示。

所謂“沉浸式”，并不是一個(gè)新概念。早在上世紀(jì)初，藝術(shù)家就已經(jīng)開(kāi)始嘗試制造沉浸式的直觀體驗(yàn)，不過(guò)，中國(guó)線下沉浸式娛樂(lè)到2015年才在小范圍內(nèi)興起，后隨著人們對(duì)體驗(yàn)的要求不斷提升，沉浸式的應(yīng)用場(chǎng)景逐步擴(kuò)大，2018年終于迎來(lái)了沉浸式旅游的井噴發(fā)展。

與傳統(tǒng)的觀光式旅游相比，沉浸式旅游通過(guò)全景式的視、觸、聽(tīng)、嗅覺(jué)的交互體驗(yàn)，讓游客有一種身臨其境的感覺(jué)，迅速收獲一批忠實(shí)粉絲。近年來(lái)，在密室、夜游、實(shí)驗(yàn)戲劇、網(wǎng)紅展、主題商業(yè)街區(qū)等新業(yè)態(tài)的協(xié)同中，其熱度更是居高不下。

陜西文化旅游股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“陜文旅”）就是一早涉足沉浸式旅游的企業(yè)之一。其董事長(zhǎng)鄒林豐說(shuō)，“2019年，一部名為《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的古裝懸疑電視劇爆火，給西安帶來(lái)了17%的游客增長(zhǎng)（來(lái)自攜程數(shù)據(jù)）。”基于國(guó)潮崛起背景下人們對(duì)唐風(fēng)、古長(zhǎng)安城的向往，公司決定在線下復(fù)刻劇中場(chǎng)景。

（圖片：《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》主題街區(qū)丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)）

“即便是主題公園，還以影視劇為母本，也要保證文化的東西是原汁原味的。”秉承著這種態(tài)度，陜文旅初期研究了大量的唐代史料。同時(shí)進(jìn)行了消費(fèi)者需求調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“已有的一些文旅項(xiàng)目，不是只可遠(yuǎn)觀，就是只能夜游?！庇谑?，陜文旅攜手餐飲專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)永興坊、影視IP方娛躍文化，進(jìn)行長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)項(xiàng)目的整體開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，并將重點(diǎn)放在了“觀演關(guān)系”的調(diào)整上。

經(jīng)過(guò)了兩年多的打磨，2022年4月28日，長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)正式揭幕。仙山紅龍、上元安康踏歌臺(tái)、胡姬酒肆、李必茗鋪，上元油錘、火晶柿子、五香飲，投壺、相聲、說(shuō)書(shū)……這個(gè)3層、2.4萬(wàn)平方米的立體商業(yè)空間，涵蓋了長(zhǎng)安小吃、主題文創(chuàng)、特色演藝、沉浸游戲、文化包間、場(chǎng)景體驗(yàn)等多元業(yè)態(tài)。

無(wú)獨(dú)有偶，2021年2月4日，南京夫子廟文旅集團(tuán)和上海夢(mèng)加集團(tuán)也共同打造了沉浸式文旅項(xiàng)目“秦淮·戲院里”，從明代古畫(huà)《上元燈彩圖》中，提取出燈彩、商賈、民俗演藝等一系列秦淮文化，與沉浸式體驗(yàn)相結(jié)合，將秦淮燈會(huì)搬入室內(nèi)。

（圖片：秦淮·戲院里丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)）

同是秦淮區(qū)，另一部現(xiàn)象級(jí)沉浸式演藝項(xiàng)目讓眾多游客慕名前往文化地標(biāo)熙南里，感受一場(chǎng)具有濃厚南京文化特色的“神劇”——《南京喜事》。它已連續(xù)斬獲多項(xiàng)國(guó)家文旅行業(yè)大獎(jiǎng)，“感官沉浸+入戲沉浸”的雙重沉浸效果，讓觀眾如同置身“超級(jí)大片”，從“視、聽(tīng)、嗅、味、觸”全感官感受南京人文特色，體驗(yàn)一場(chǎng)高品質(zhì)的文化娛樂(lè)演出。

《南京喜事》讓所有觀眾都能感受一場(chǎng)淋漓盡致的南京文化體驗(yàn)之旅。據(jù)大美金旅文化演藝（南京）有限公司總經(jīng)理蔣華介紹，開(kāi)演至今，《南京喜事》已經(jīng)成為“南京必看神劇”的地標(biāo)性文旅演藝，已然成為南京的城市新名片，依托深厚和獨(dú)特的城市文化，《南京喜事》在打造自己“夜經(jīng)濟(jì)”品牌的路上，越走越遠(yuǎn)。

（圖片：熙南里·南京喜事丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)）

更早的時(shí)候，深圳“寶安大仟里·上河坊”于2020年12月18日開(kāi)街，不僅真實(shí)復(fù)刻中國(guó)十大傳世名畫(huà)之一《清明上河圖》，還原北宋汴京開(kāi)平時(shí)期的市井街巷，而且匯集文化娛樂(lè)、手工藝術(shù)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、非遺文化、時(shí)尚潮流等多重元素。乘著“國(guó)潮”的東風(fēng)，國(guó)風(fēng)沉浸式正在成為文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新風(fēng)向。

（圖片：寶安大仟里·上河坊丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)）

十年來(lái)，沉浸式文旅業(yè)態(tài)從無(wú)到有，從亞文化到主流文化，從一二線城市到三四線城市，沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將文化IP的挖掘、體驗(yàn)和價(jià)值轉(zhuǎn)化作為核心，技術(shù)和聲光電作為感官體驗(yàn)的手段，為中國(guó)文化內(nèi)涵和價(jià)值輸出實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新性突破。

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未來(lái)趨勢(shì)展望：文旅高賦能，沉浸新起點(diǎn)

過(guò)去的十年來(lái)，文旅行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。無(wú)論是消費(fèi)者行為、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、投資環(huán)境、業(yè)態(tài)等，都與過(guò)往有了很大差別。這些趨勢(shì)非常值得關(guān)注和思考。作為曾經(jīng)和未來(lái)最具發(fā)展?jié)摿妄堫^引領(lǐng)作用的產(chǎn)業(yè)之一，文旅行業(yè)的發(fā)展所呈現(xiàn)出的趨勢(shì)和方向，也很值得其他行業(yè)借鑒。因?yàn)槲穆糜绕涫俏幕?，正在賦能其他行業(yè)。

1.趨勢(shì)一：文旅融合，高質(zhì)量發(fā)展

高質(zhì)量發(fā)展成為文旅產(chǎn)業(yè)的核心訴求。高質(zhì)量發(fā)展的涵蓋面很廣，首先要解決內(nèi)生增長(zhǎng)問(wèn)題，而不是靠項(xiàng)目投資拉動(dòng)。其次，高質(zhì)量發(fā)展需要解決收入的持續(xù)性，項(xiàng)目可復(fù)制性，在沒(méi)有增加大量投資的基礎(chǔ)上，已有的每個(gè)產(chǎn)品都能夠帶來(lái)長(zhǎng)效的收入。黨的十九大報(bào)告中對(duì)當(dāng)前我國(guó)社會(huì)主要矛盾作出與時(shí)俱進(jìn)的表述，指出“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”

從2019年開(kāi)始，高質(zhì)量發(fā)展成為各行各業(yè)的核心，包括區(qū)域政府和企業(yè)都高度關(guān)注IP、旅游產(chǎn)品、品牌對(duì)于周邊行業(yè)的帶動(dòng)性，關(guān)注文化和旅游融合是否深入，能否持續(xù)提升全行業(yè)的服務(wù)與經(jīng)營(yíng)水平，提升旅游商品的附加價(jià)值，以及提升旅游產(chǎn)品的沉浸式體驗(yàn)性，確保文旅產(chǎn)品和項(xiàng)目的精品化，滿足人民群眾的文化消費(fèi)需求。

以文為核心，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量融合發(fā)展是趨勢(shì)之一。文旅行業(yè)的邊界正越來(lái)越模糊，外延在不斷擴(kuò)展。舊廠房、老街道、廢棄的礦坑，都在成為文旅項(xiàng)目；工廠、農(nóng)村也在文旅化，變身工業(yè)旅游或鄉(xiāng)村旅游……消費(fèi)者對(duì)于文旅的定義被不斷刷新，思維也在不斷被顛覆。例如博物館、美術(shù)館等過(guò)去少人問(wèn)津的場(chǎng)所，現(xiàn)在也成為文旅消費(fèi)的熱門(mén)。文旅，尤其文化也正在成為人們?nèi)找骊P(guān)注的話題。河南林州的石板巖鎮(zhèn)因?yàn)槊磕暧谐汕先f(wàn)的寫(xiě)生學(xué)生而成為國(guó)內(nèi)知名的山地藝術(shù)度假目的地；河南因?yàn)楹幽闲l(wèi)視系列游節(jié)目的背書(shū)和推廣，在國(guó)內(nèi)文旅的地位取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

（圖片：《唐宮夜宴》丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)）

2.趨勢(shì)二：沉浸業(yè)態(tài)，新文旅賦能

最近幾年，國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)出現(xiàn)了較多新興業(yè)態(tài)。這些對(duì)文旅新趨勢(shì)有敏銳判斷，與過(guò)往經(jīng)營(yíng)模式有明顯差異，技術(shù)上有新突破，以及能夠體現(xiàn)文旅行業(yè)最本質(zhì)的價(jià)值即人文價(jià)值的項(xiàng)目，即為新業(yè)態(tài)。

例如中國(guó)首個(gè)戲劇主題公園“只有河南·戲劇幻城”；把餐廳做成策展公司、媒體公司、內(nèi)容公司的超級(jí)文和友；將地產(chǎn)做成文旅標(biāo)桿的阿那亞；沉浸式戲劇《Sleep No More》；高端露營(yíng)項(xiàng)目星托邦；微音樂(lè)劇《阿波羅尼亞》等都屬于新興業(yè)態(tài)。

（圖片：《只有河南》丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)）

這些業(yè)態(tài)顛覆了傳統(tǒng)認(rèn)知，為行業(yè)打開(kāi)了新的發(fā)展空間。沉浸式文旅處于一個(gè)劇變和不確定性的時(shí)代，行業(yè)和企業(yè)需要突破和超車(chē)，需要嘗試和挑戰(zhàn)。而這些新業(yè)態(tài)是那些較早感知變化，而且勇于做出改變的企業(yè)。他們對(duì)于春江水暖的率先感知，將對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)借鑒和啟迪。

另一方面，一些新業(yè)態(tài)為文旅發(fā)展增添了新動(dòng)能。夜經(jīng)濟(jì)在近幾年得到前所未有的重視，它不僅有助于拉動(dòng)本地居民的內(nèi)需，還能延長(zhǎng)外地游客、商務(wù)人士等人群的留存時(shí)間，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。浙江安吉的小山村蔓塘里通過(guò)引進(jìn)文創(chuàng)燈光項(xiàng)目，發(fā)展鄉(xiāng)村夜經(jīng)濟(jì)，吸引城里人來(lái)此夜游，直接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)夭惋嫼妥∷尴M(fèi)，補(bǔ)齊了安吉鄉(xiāng)村夜游產(chǎn)品的短板，探索出一條以夜文旅促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新道路。品牌跨界讓文旅找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。故宮、敦煌等與眾多品牌聯(lián)合開(kāi)發(fā)的聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，頻頻讓傳統(tǒng)文化出圈。

這些新物種、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，讓我們真切感受到， 當(dāng)下文旅行業(yè)已不是規(guī)模致勝，而是創(chuàng)新致勝。對(duì)于從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，在新文旅的趨勢(shì)下，如何打造適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境、滿足消費(fèi)者對(duì)于文旅的個(gè)性化需求及適配投資者投資能力的項(xiàng)目至關(guān)重要。過(guò)去那種比拼投資規(guī)模、簡(jiǎn)單粗暴復(fù)制國(guó)內(nèi)外成功項(xiàng)目、不尊重文旅行業(yè)底層邏輯的做法將遭到致命風(fēng)險(xiǎn)。

3.趨勢(shì)三：城市更新，微旅游興起

后疫情時(shí)代，大眾出游呈現(xiàn)出“近距離、短時(shí)長(zhǎng)、高頻次”的新特征，這種出游新特征對(duì)應(yīng)的就是微度假。疫情加速了微度假時(shí)代的到來(lái)。過(guò)去小長(zhǎng)假熱門(mén)目的地盤(pán)點(diǎn)，排在榜首的往往都是一些大型主題公園或度假區(qū)，現(xiàn)在變成了一些周邊游景點(diǎn)。而一些站在微度假風(fēng)口上的文旅企業(yè)，迎來(lái)快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

如廣東清遠(yuǎn)的熹樂(lè)谷，可以泡溫泉，玩水上樂(lè)園、無(wú)動(dòng)力樂(lè)園，同時(shí)游客可以參與度假區(qū)舉辦的各種文藝活動(dòng)，如詩(shī)歌節(jié)、音樂(lè)節(jié)等，提升游客的微度假體驗(yàn)，疫情期間每年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)30%，成為疫情期間業(yè)績(jī)逆風(fēng)飛揚(yáng)的標(biāo)桿。

一些城市中心項(xiàng)目也在成為微度假目的地。城市微度假項(xiàng)目跟城市近郊的文旅項(xiàng)目相比，距離更短，消費(fèi)更低（相對(duì)遠(yuǎn)距離的出行），出行更環(huán)保，消費(fèi)頻次也可以更高，出行的隨意性更強(qiáng)，是一個(gè)非常值得關(guān)注的情況。

珠海橫琴的星樂(lè)度露營(yíng)小鎮(zhèn)同樣處于城市之中。它既有良好的生態(tài)環(huán)境，又有野奢的露營(yíng)度假設(shè)施和無(wú)動(dòng)力設(shè)備，同時(shí)又有“自然成長(zhǎng)”的研學(xué)主張，加上城市之中的地理位置，讓孩子們?cè)诔鞘欣?，就可以度過(guò)一段快樂(lè)充實(shí)的時(shí)光。

（圖片：城市露營(yíng)新業(yè)態(tài)丨來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)）

4.趨勢(shì)四：消費(fèi)分化，內(nèi)循環(huán)驅(qū)動(dòng)

近幾年，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)爆發(fā)。文旅行業(yè)同樣呈現(xiàn)出消費(fèi)兩級(jí)分化現(xiàn)象，高端及低端消費(fèi)市場(chǎng)同時(shí)呈現(xiàn)出機(jī)會(huì)。

首先是高端游市場(chǎng)持續(xù)火爆。2021年，北京環(huán)球影城開(kāi)業(yè)，瞬間引爆市場(chǎng)，一分鐘賣(mài)完開(kāi)園當(dāng)日門(mén)票，半小時(shí)酒店訂滿，平日418元、特定日高達(dá)748元的門(mén)票價(jià)格也沒(méi)能阻擋人們打卡的熱情。

高端民宿市場(chǎng)同樣火爆，民宿平臺(tái)途家春節(jié)前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，不同于往年提前一周訂春節(jié)住宿，今年大部分整租院子提前一個(gè)月就被訂光；春節(jié)整租小院訂單同比2021年上漲逾五成，平均入住時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)到2-3天，客單價(jià)破萬(wàn)元。途家數(shù)據(jù)還顯示，今年春節(jié)期間獨(dú)棟整院民宿預(yù)訂火爆，訂單量比2021年春節(jié)上漲約56%。今年春節(jié)期間民宿交易額同比去年增長(zhǎng)達(dá)三成以上，平均價(jià)格突破千元。

高端游市場(chǎng)之所以火爆，一方面，疫情阻斷了出國(guó)游，為國(guó)內(nèi)的高端旅游市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)；另一方面，國(guó)內(nèi)高端文旅項(xiàng)目的品質(zhì)也在不斷提升，激發(fā)了人們的消費(fèi)欲望。

最典型的例子是三亞亞特蘭蒂斯，在疫情期間承接了因疫情無(wú)法出國(guó)旅游的大量需求，成為疫情期間高端消費(fèi)的贏家。2021年上半年，三亞亞特蘭蒂斯?fàn)I業(yè)額達(dá)8.35億，同比增長(zhǎng)152.1%。7月單月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)到2.33億，房間入住率達(dá)到96%。

出境游的停擺也讓新疆等邊遠(yuǎn)地區(qū)迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，在出境游停擺后，廣東有原專(zhuān)營(yíng)出境游旅行社轉(zhuǎn)營(yíng)“新疆自駕游”。

其次是低消費(fèi)行為在微度假風(fēng)潮下凸顯。例如露營(yíng)，近半年幾乎成為家庭出游的最大風(fēng)口。一些小而美的項(xiàng)目，包括星樂(lè)度露營(yíng)小鎮(zhèn)、上海季高兔窩窩無(wú)動(dòng)力樂(lè)園、從事萌寵生意的朵拉萌寵樂(lè)園以及被稱(chēng)為“室內(nèi)兒童樂(lè)園中的愛(ài)馬仕”的Meland Club等，在疫情期間的表現(xiàn)比大型文旅項(xiàng)目更好。

值得注意的是，大量城市市政配套公園、不收費(fèi)或低收費(fèi)的項(xiàng)目吸引了眾多的消費(fèi)者，這也造成了對(duì)一些高大上和巨無(wú)霸項(xiàng)目的沖擊。而這種趨勢(shì)，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政策導(dǎo)向以及人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，會(huì)越來(lái)越得到強(qiáng)化。

5.趨勢(shì)五：精神沉浸，新體驗(yàn)升級(jí)

沉浸式玩法與文旅項(xiàng)目向來(lái)關(guān)系緊密。1955年，迪士尼將影視中的虛擬世界打造成現(xiàn)實(shí)中的主題樂(lè)園，可以算得上最早的沉浸式體驗(yàn)?，F(xiàn)在沉浸式玩法隨處可見(jiàn)，例如《Sleep No More》《南京喜事》《又見(jiàn)平遙》《知音號(hào)》《阿波羅尼亞》等沉浸式戲劇以及劇本殺、密室逃脫等大受消費(fèi)者歡迎。

沉浸式玩法的火爆，源于消費(fèi)邏輯的改變。消費(fèi)者經(jīng)歷了1.0時(shí)代的觀光游覽以及2.0時(shí)代的主題娛樂(lè)，其口味正在向3.0時(shí)代的沉浸式轉(zhuǎn)變。過(guò)去“你演我看”的單向灌輸模式已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)下的消費(fèi)需求，沉浸式玩法通過(guò)雙向互動(dòng)讓游客參與其中，由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與，更有身臨其境感，人們不再是簡(jiǎn)單的游覽者，而是全身心參與，并充分調(diào)動(dòng)個(gè)人情感。

投資60億、總占地面積622畝的“只有河南·戲劇幻城”將沉浸式體驗(yàn)提升到前所未有的規(guī)模?；贸菗碛?6個(gè)空間，21個(gè)大小不一的劇場(chǎng)，3場(chǎng)主劇和18場(chǎng)小劇交替上演，劇目總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到近700分鐘，高濃度的戲劇表演，加上巧妙的動(dòng)線設(shè)置，讓游客還沒(méi)入城就已入戲，離開(kāi)后戲還在心里演，從身體沉浸上升到精神沉浸。

大數(shù)據(jù)顯示，沉浸式體驗(yàn)已發(fā)展成各個(gè)年齡段人群特別是年輕人能接受、愿參與的時(shí)尚休閑娛樂(lè)項(xiàng)目。約75%的相關(guān)消費(fèi)來(lái)自20-35歲的年輕人，他們對(duì)體驗(yàn)感、故事性、游戲性、藝術(shù)感、夜游等元素非常感興趣。

2021年，發(fā)展沉浸式體驗(yàn)寫(xiě)入《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，其中對(duì)文化新型業(yè)態(tài)培訓(xùn)中強(qiáng)調(diào)要完成100個(gè)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，沉浸式產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正式被提上了日程。

隨著技術(shù)發(fā)展，沉浸式玩法也在不斷進(jìn)階，我們相信，未來(lái)元宇宙將對(duì)沉浸式玩法帶來(lái)根本性的顛覆。元宇宙本質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的虛擬化、數(shù)字化。在元宇宙中，景區(qū)可以豐富產(chǎn)品內(nèi)容，非遺、文創(chuàng)、IP以及特色項(xiàng)目等都可以打造成虛擬產(chǎn)品。

6.趨勢(shì)六：內(nèi)容為王，新IP創(chuàng)新

微信、小紅書(shū)、抖音、快手、嗶哩嗶哩等內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)者接收信息的主要渠道，沒(méi)有哪個(gè)時(shí)代比今天更適合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)擁有內(nèi)容制造能力誰(shuí)就掌握了主動(dòng)權(quán)。元?dú)馍帧㈢娧Ω?、完美日記等品牌的快速崛起，靠的就是大?guī)模的內(nèi)容投放?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，一個(gè)企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)水平直接決定其營(yíng)銷(xiāo)水平。

內(nèi)容IP怎么做？主要體現(xiàn)為兩個(gè)能力：話題制造能力和共情制造能力，即項(xiàng)目與城市的共情點(diǎn)是什么。一個(gè)好的項(xiàng)目要為消費(fèi)者提供價(jià)值，但僅僅停留在這個(gè)境界是不夠的。一個(gè)項(xiàng)目要迅速成為當(dāng)?shù)厝俗放醯膶?duì)象，必須找到與這個(gè)城市管理者和生活者的共情點(diǎn)。

文化IP的落地，其規(guī)模化復(fù)制性并不高?！拔幕?lèi)沉浸式項(xiàng)目多數(shù)要以本地文化為主要支撐，采用相應(yīng)的演繹方式，再加上相關(guān)IP的植入，才能達(dá)到錦上添花的效果。反之，如復(fù)制到全國(guó)各地的‘不倒翁小姐姐’，并不能與大本營(yíng)西安大唐不夜城中的熱度相媲美?！?/span>

疫情對(duì)游客旅游半徑的影響是長(zhǎng)期的，未來(lái)，沉浸式文旅尤其是街區(qū)類(lèi)項(xiàng)目，消費(fèi)者還是以本地和周邊客群為主、外地客群為輔，因此，其迭代更新速度需要越來(lái)越快，才能保證持久活力，吸引更多消費(fèi)者“復(fù)購(gòu)”。

在疫情沖擊之下，沉浸式文旅項(xiàng)目的脫穎而出，提振了行業(yè)信息，對(duì)于疫情結(jié)束之后的產(chǎn)業(yè)振興，包括未來(lái)文旅產(chǎn)品的研發(fā)方向，有很好的帶動(dòng)作用。

從疫情以來(lái)文旅行業(yè)的發(fā)展和變革中看到，“一個(gè)數(shù)字文旅的新時(shí)代正在加速形成，未來(lái)中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)從觀光度假游向文化體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷(xiāo)模式向運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變、地產(chǎn)逐漸回歸旅游本質(zhì)、盈利模式由‘單一’向‘多元化’的轉(zhuǎn)變等大趨勢(shì)。”