文旅行業(yè)的六大轉(zhuǎn)變與三個(gè)趨向

當(dāng)下中國(guó)旅游正在發(fā)生突變，市場(chǎng)層面從觀光到觀光與休閑并行發(fā)展決定了場(chǎng)景已經(jīng)上升到與風(fēng)景同在的態(tài)勢(shì)，康養(yǎng)已經(jīng)成為度假旅游的核心業(yè)態(tài)之一。由此推導(dǎo)，休閑和旅游比重正在發(fā)生變化，非典型化景區(qū)已經(jīng)成為一、二、三產(chǎn)“+旅游”必然結(jié)果，其距離逐漸近郊化、周邊化和城市化，空間逐漸多樣化和無(wú)邊界化，產(chǎn)品逐漸多元化，體驗(yàn)逐漸生活化，功能逐漸體系化。

當(dāng)下大多數(shù)投資機(jī)構(gòu)對(duì)文旅賽道持觀望態(tài)度，主要原因在于近3-5年市場(chǎng)鮮少見(jiàn)到真正成功的文旅投資案例，文旅創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)上市的企業(yè)更是鳳毛麟角。不僅如此，一些資本方更是承認(rèn)“只愿做山上的東西”，例如門票、景區(qū)交通、索道棧道、電梯等景區(qū)“茅臺(tái)型資源”。至于山下的設(shè)施，如酒店、民宿等，利潤(rùn)值已經(jīng)不到30%，且回報(bào)周期動(dòng)輒數(shù)十年的項(xiàng)目，資本方的投資意愿并不高。

如此種種，文旅景區(qū)市場(chǎng)發(fā)展風(fēng)向也在資本的變動(dòng)中發(fā)生了轉(zhuǎn)向，文旅景區(qū)市場(chǎng)跟隨宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)而起伏。以景區(qū)為例，資本變動(dòng)僅是景區(qū)更新迭代的動(dòng)力之一，宏觀環(huán)境影響下的消費(fèi)變動(dòng)更是推動(dòng)景區(qū)前行的重要因素。從主營(yíng)業(yè)務(wù)到產(chǎn)品構(gòu)建甚至是運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，這些年，景區(qū)跟隨著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境“公轉(zhuǎn)”的同時(shí)，更在不斷地“自轉(zhuǎn)”。

#壹

幾個(gè)轉(zhuǎn)變

1、門票轉(zhuǎn)變：從生存基石到“緩慢放棄”

首先是不少景區(qū)的生存基石——門票。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)大量傳統(tǒng)景區(qū)營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，主要收入來(lái)源就是景區(qū)門票及索道、車輛交通等基礎(chǔ)性項(xiàng)目。早幾年景區(qū)門票有三年不得漲價(jià)的規(guī)定，導(dǎo)致了解禁期一到，“三年不漲價(jià)”成了“三年必漲價(jià)”的情況。正是這樣的“漲價(jià)規(guī)律”，景區(qū)對(duì)門票的依賴程度日漸提升，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些項(xiàng)目占總收入比重高達(dá)70%-80%，毛利率達(dá)到80%-90%左右，是該類景區(qū)利潤(rùn)的核心。

正因如此，在后疫情時(shí)期景區(qū)免門票的大趨勢(shì)影響下，一些觀光類且二次消費(fèi)能力弱的景區(qū)深受打擊，甚至就此倒下。但也有些景區(qū)積極尋找出路，將門票收入“緩慢放棄”，轉(zhuǎn)向?qū)皡^(qū)二消市場(chǎng)的不斷探索。舉個(gè)經(jīng)典案例，2002年，杭州西湖景區(qū)取消門票，盡管損失了一大筆收入，但是杭州憑借“241”算法，即讓游客在杭州多待24小時(shí)，杭州市的年旅游綜合收入增加100億元，算好了新的景區(qū)生意賬。

2、產(chǎn)品轉(zhuǎn)變：從單一產(chǎn)品到2.0網(wǎng)紅產(chǎn)品

“門票依賴癥”的核心問(wèn)題是，景區(qū)過(guò)去主要秉承的是“景點(diǎn)旅游”的單一化模式，二次消費(fèi)產(chǎn)品稀少，從而導(dǎo)致了營(yíng)收數(shù)字以門票收入為主，營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一。在山岳型景區(qū)中，更是如此，3年前，“門票+景區(qū)客運(yùn)（索道、景區(qū)觀光車）”的營(yíng)業(yè)收入，單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)依然是景區(qū)的老大難問(wèn)題。

不過(guò)，隨著“全域旅游”和“景區(qū)綜合體”的概念逐漸普及并深入景區(qū)之中，多元化業(yè)務(wù)被更多景區(qū)重視。不過(guò)，景區(qū)走的彎路也不少，例如不斷上馬的網(wǎng)紅產(chǎn)品玻璃橋、滑道、熱氣球、吶喊泉、網(wǎng)紅秋千、搖擺橋、小火車……作為1.0產(chǎn)品，這些項(xiàng)目的缺點(diǎn)也很明顯，容易造成審美/丑疲勞和一些安全事故，景區(qū)也隨之迅速降溫而失去成色。當(dāng)下，更多的景區(qū)開始打造2.0網(wǎng)紅產(chǎn)品，如長(zhǎng)沙和廣州超級(jí)文和友、武漢知音號(hào)、大唐不夜城等就是其中的典型代表，更注重場(chǎng)景與體驗(yàn)的濃縮與營(yíng)造。

3、服務(wù)轉(zhuǎn)變：從人工服務(wù)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型

最后這個(gè)轉(zhuǎn)變，不僅發(fā)生在景區(qū)，更是席卷社會(huì)發(fā)展各個(gè)角落的一股浪潮——數(shù)字化/智慧化。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《全國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，在線旅游消費(fèi)總額已達(dá)萬(wàn)億級(jí)。如此巨量的消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于景區(qū)而言，抓住趨勢(shì)勢(shì)在必行。

因此，在江浙滬等智慧化基建普及程度較高的城市，不少景區(qū)都已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。以杭州的西溪濕地為例，購(gòu)票之后，憑借著一張身份證便可以在西溪濕地不同出入口暢行，甚至還可以乘坐游船。疫情后，越來(lái)越多景區(qū)更是推出線上預(yù)約、線上購(gòu)票等一系列數(shù)字化轉(zhuǎn)型措施，使景區(qū)服務(wù)更為輕便智能。

在此背景下，智慧化也成為越來(lái)越多景區(qū)的標(biāo)簽之一。值得注意的是，針對(duì)不同類型的景區(qū)，智慧旅游的實(shí)現(xiàn)需要不同的發(fā)展路徑，不然容易再次陷入“同質(zhì)化”的僵局。此外，數(shù)字化并不意味著冷冰冰而無(wú)人味的僵化服務(wù)，而是在提供便利的同時(shí)，能更好地為旅行者提供服務(wù)。

4、思維轉(zhuǎn)變：從容地走進(jìn)文旅的良夜

盡管目的地成了現(xiàn)在不少景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的“口頭禪”，但是卻依舊有人并不能清晰解釋何為目的地。隨著旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，目的地的概念當(dāng)下被學(xué)者認(rèn)定為是一處能夠滿足旅游者需求的服務(wù)和設(shè)施中心。不難看出，環(huán)節(jié)中的各個(gè)主體被弱化，取而代之的是體系的呈現(xiàn)。

因此，對(duì)于景區(qū)而言，首當(dāng)其沖的是要打破原本的“景點(diǎn)思維”的認(rèn)知邊界，轉(zhuǎn)向“文旅目的地思維”。減少對(duì)原本景區(qū)中單一資源的依賴，改變生存邏輯，強(qiáng)調(diào)整體生態(tài)的協(xié)同前行，只有思維轉(zhuǎn)變之后，景區(qū)才能更從容地走進(jìn)文旅的良夜。

5、產(chǎn)品轉(zhuǎn)變：拒絕網(wǎng)紅崇拜，通往理想的產(chǎn)品規(guī)劃

思維轉(zhuǎn)變之后，需要落地至產(chǎn)品規(guī)劃至上。首先需要拒絕對(duì)網(wǎng)紅旅游資源的崇拜。網(wǎng)紅項(xiàng)目大多時(shí)候只能給景區(qū)帶來(lái)短暫的知名度，并不能演變成文化然后造就旅游之魂。尤其是一些網(wǎng)紅項(xiàng)目的頻頻翻車，逐漸走向黑化，最終甚至有可能反噬景區(qū)。

擺脫了一些稍縱即逝的旅游項(xiàng)目的干擾之后，通往理想產(chǎn)品規(guī)劃的道路上，景區(qū)需要與在地文化并肩。對(duì)于不同的景區(qū)而言，在產(chǎn)品規(guī)劃方面有所不同。于自然景觀類景區(qū)，可以通過(guò)山岳為核心，配建體驗(yàn)性產(chǎn)品和休閑型產(chǎn)品，使其成為一個(gè)相融相生的共同體，成為一個(gè)目的地。

6、市場(chǎng)轉(zhuǎn)變：野趣旅居，酒店需要咀嚼在地特色

在此之外，景區(qū)創(chuàng)造生活方式還有一個(gè)必須重視的文化注腳——酒店。對(duì)于酒店，日本建筑大師原研哉認(rèn)為，“一家出色的好酒店是對(duì)當(dāng)?shù)刈詈玫脑忈專碇?jīng)過(guò)咀嚼的地方特色?！痹趲椭藗兂鲂?、安全的過(guò)夜、恢復(fù)體力和提供良好的睡眠的基礎(chǔ)功能之外，酒店更是一種咀嚼詮釋當(dāng)?shù)貪撛诘淖匀弧⑼ㄟ^(guò)建筑向住客鮮明并且印象深刻地展現(xiàn)設(shè)施，即景區(qū)獨(dú)有居停風(fēng)貌的“傳話人”。

景區(qū)從確定何種風(fēng)貌，到搭建產(chǎn)品框架，再對(duì)細(xì)節(jié)的不斷雕琢，并要滿足新興客群與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代需求，絕不像過(guò)去那么簡(jiǎn)單直接。隨著文旅融合的大趨勢(shì)發(fā)展，國(guó)有資本、民營(yíng)資本勢(shì)必會(huì)全面進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型建設(shè)之中，未來(lái)的景區(qū)作為文旅產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要承載，必然會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化，是變成蟲豸，還是化身巨龍，靠的依然是內(nèi)容、品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)以及品牌。大浪淘沙，真金留下，夢(mèng)和繁華，一定只賦予掌握未來(lái)鑰匙的人！

#貳

幾個(gè)趨向

1、疫情下旅游行業(yè)的發(fā)展方向

疫情沖擊下，國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展方向可以概括為三個(gè)提升：城市休閑提升、鄉(xiāng)村休閑度假提升、國(guó)際旅游替代提升。

2、城市休閑提升

我國(guó)人均GDP已經(jīng)突破一萬(wàn)美元大關(guān)，進(jìn)入后小康時(shí)代，我國(guó)的城市休閑將步入通過(guò)高質(zhì)量發(fā)展?jié)M足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的新階段。未來(lái)，我國(guó)城市休閑發(fā)展將形成以下幾種趨勢(shì)。首先，城市休閑發(fā)展將由規(guī)模型的水平發(fā)展向質(zhì)量型的縱向發(fā)展，發(fā)展的質(zhì)量將不斷得到提升。其次，城市休閑將迎來(lái)主客共享，不僅為客源地提供良好的休憩場(chǎng)所，同時(shí)成為本地居民的周邊游良好去處。

3、鄉(xiāng)村休閑度假提升

鄉(xiāng)村優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境和健康的生活方式，成為不少人旅游休閑的選擇。從傳統(tǒng)的觀光農(nóng)業(yè)到休閑農(nóng)業(yè)，再到鄉(xiāng)村度假，鄉(xiāng)村旅游不斷升級(jí)發(fā)展。尤其是在新冠疫情之后，鄉(xiāng)村成為休閑度假、短途周邊游的重要方式。在此過(guò)程中，鄉(xiāng)村要做好“三提升”，解決好“三難題”。第一就是鄉(xiāng)村休閑環(huán)境的提升；第二是鄉(xiāng)村休閑內(nèi)涵的提升；第三是鄉(xiāng)村休閑業(yè)態(tài)的提升。鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展，涉及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展多個(gè)層面，“土地、資金、人”是需要解決的三個(gè)問(wèn)題。因此，首先要落實(shí)保障和規(guī)范鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)用地。其次要整合各類鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)資金。最后是培育和吸引鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)人才。