如何打造文旅新業(yè)態(tài)，激發(fā)市場新活力？

發(fā)展新業(yè)態(tài)，打造新場景，不是傳統(tǒng)純粹觀光休閑業(yè)態(tài)的回歸，發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)必須有現(xiàn)代性思維。大數(shù)據(jù)是發(fā)展現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)的最大“變量”，要通過對大數(shù)據(jù)的分析，明確區(qū)域文旅市場體系的需求導(dǎo)向。

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“文旅+”新業(yè)態(tài)層出不窮

“新年第一事：逛展。”一位網(wǎng)友在小紅書上的留言引來諸多關(guān)注，“UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心‘明日迫近’展覽高峰時期人很多，網(wǎng)紅打卡幾乎都是同一個角度，你站在中間位置，手持武器裝作抵抗，瞬間就不一樣了……”看展覽成為當(dāng)下頗受年輕人青睞的一種生活方式。據(jù)UCCA集團(tuán)藝術(shù)總監(jiān)尤洋介紹，“明日迫近”展覽是尤倫斯今年人氣最旺的展覽之一，從春節(jié)到現(xiàn)在，來此打卡的市民和游客絡(luò)繹不絕。

不只是展覽，藝術(shù)節(jié)、音樂節(jié)、創(chuàng)意市集、露營、探險、古裝旅拍等業(yè)態(tài)，也已深度融入生活場景之中，成為文旅消費新業(yè)態(tài)、新場景、新亮點。以露營為例，據(jù)統(tǒng)計，2021年中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模達(dá)到747.5億元，同比增長62.5%；帶動市場規(guī)模為3812.3億元，同比增長率為58.5%。此外，露營旅游還帶動露營地及其附近區(qū)域文旅消費的發(fā)展，“露營+民俗”“露營+演藝”等產(chǎn)品，直接或間接拉動消費的潛力巨大。

在四川成都，特色化的音樂小鎮(zhèn)、音樂園區(qū)、音樂公園，常態(tài)化的集市露營音樂節(jié)等幾乎全年不落幕。成都推出熊貓旅游度假區(qū)，涵蓋音樂劇駐演劇場、地標(biāo)建筑等，街頭藝術(shù)展演遍布街頭巷尾；綠道運動生活嘉年華、露營大會等活動也全年舉辦。“蓉城之秋”成都國際音樂季執(zhí)行策劃梁穎表示，作為全球游客關(guān)注的旅游目的地，成都的網(wǎng)紅藝術(shù)爆款層出不窮。3月16日，歌手李榮浩巡回演唱會成都站門票預(yù)售，當(dāng)天門票就售罄。音樂廳、劇院也迎來“開門紅”。“交‘響’輝映——成渝雙城音樂會”于3月25日、26日晚在成都城市音樂廳和重慶大劇院奏響?！拔逡弧逼陂g，高新中演大劇院將推出“民謠音樂周”系列活動。旗艦式音樂品牌——“蓉城之秋”將在今年9月至11月聯(lián)合國內(nèi)外知名音樂品牌活動進(jìn)行互動，讓成都成為青年藝術(shù)家交流和體驗中國音樂的必選之地。

在河南云臺山，云臺山音樂節(jié)和電音節(jié)吸引數(shù)萬名音樂迷走進(jìn)景區(qū)，帶動景區(qū)周邊民宿入住率高達(dá)100%。在陜西西安，以潮流夜市、后備箱集市、社區(qū)民生夜市、音樂角市集為代表的新型消費場景加速涌現(xiàn)。在江西黎川，電音節(jié)、美食節(jié)、旗袍秀、京劇票社等活動火熱；黎川古城還設(shè)置了陶瓷制作、油畫創(chuàng)作體驗區(qū)，邀請游客住民宿、做陶瓷、畫油畫，沉浸式體驗藝術(shù)創(chuàng)作的樂趣。

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科技賦能“現(xiàn)代性”思維

從某種程度上看，文旅產(chǎn)業(yè)也是眼球經(jīng)濟(jì)、活動經(jīng)濟(jì)。文旅融合帶火了多個行業(yè)，拉動整個經(jīng)濟(jì)鏈條全方位提升。旅游逐漸成為一種場景，鏈接的新內(nèi)容和新業(yè)態(tài)越來越多。比如，自駕游背后就是一條源源不斷的產(chǎn)業(yè)鏈條，它牽動了文旅、交通、能源等一系列產(chǎn)業(yè)。新業(yè)態(tài)不斷改變著傳統(tǒng)的消費形態(tài)和社會生活，也為城市發(fā)展帶來新動能。

諸多潮流藝術(shù)展、網(wǎng)紅書店、小劇場等進(jìn)入全國主要城市各大商圈，一些商業(yè)綜合體儼然化身為文化藝術(shù)殿堂；各種特色美食、非遺項目、街頭藝術(shù)表演等在夜間文旅消費街區(qū)匯聚，文旅消費已深度融入生活場景中。拓展文旅消費新場景，要促進(jìn)文化、旅游與生活消費緊密融合，積極打造富含空間品質(zhì)、文化品質(zhì)和美學(xué)品質(zhì)，滿足人民群眾美好生活新需要的文旅消費新場景。

發(fā)展新業(yè)態(tài)，打造新場景，不是傳統(tǒng)純粹觀光休閑業(yè)態(tài)的回歸，發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)必須有現(xiàn)代性思維。大數(shù)據(jù)是發(fā)展現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)的最大“變量”，要通過對大數(shù)據(jù)的分析，明確區(qū)域文旅市場體系的需求導(dǎo)向，利用大數(shù)據(jù)把握兩個市場：國內(nèi)市場和國際市場。把握國內(nèi)市場，利用大數(shù)據(jù)將文旅產(chǎn)品供給與消費聯(lián)系起來，對傳統(tǒng)文旅消費和新興文旅消費進(jìn)行數(shù)字化動態(tài)分析。國際市場方面，應(yīng)充分關(guān)注國際文旅市場的動態(tài)，把握國際文旅市場的新需求、新變化，為文化生產(chǎn)提供態(tài)勢分析和精準(zhǔn)預(yù)判等服務(wù)。

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不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，增強文化擔(dān)當(dāng)

當(dāng)下，文旅行業(yè)相關(guān)方應(yīng)抓住當(dāng)前文旅消費新趨勢，創(chuàng)新產(chǎn)品、提升消費環(huán)境。比如，政府可以通過發(fā)放文旅消費券、票價減免補貼、彈性假期、活動促銷等方式激發(fā)文旅消費需求。旅游企業(yè)可以積極促進(jìn)景點轉(zhuǎn)型升級，推動新業(yè)態(tài)與消費潮流融合，推動產(chǎn)品朝年輕化、潮流化、創(chuàng)意化方向發(fā)展。

另外，一些新興業(yè)態(tài)，如露營探險、冰雪旅游等存在一定的準(zhǔn)入門檻。露營探險需要安全的裝備，冰雪運動需要專業(yè)的場地。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，應(yīng)健全文旅行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、完善人員培訓(xùn)體系、準(zhǔn)入管理制度等。同時，在公共設(shè)施和服務(wù)方面，各方要適應(yīng)市場新變化，如交通、安全、預(yù)警、危機處理等方面，要不斷完善、提升出行健康、環(huán)境消殺、餐飲衛(wèi)生等方面的服務(wù)。尤值得一提的是，文旅市場的復(fù)蘇和消費需求的爆發(fā)使整個行業(yè)充滿了活力，但在此過程中，文化擔(dān)當(dāng)不可或缺。

以美術(shù)館為例，過去幾年，一些美術(shù)館不策劃展覽，而是花錢從其他國家買來展覽，在中國展出，通過賣門票賺差價。這不應(yīng)是美術(shù)館的行為，美術(shù)館不能變成商業(yè)公司，要增強自主策劃的能力，有自己的文化使命和文化擔(dān)當(dāng)。

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，文旅消費也在復(fù)蘇，觀眾愿意走進(jìn)美術(shù)館、博物館、音樂廳等看展覽、聽音樂、逛市集，一定是與這些場所形成了一種文化、文脈上的共情。藝術(shù)展示的是一個城市的文化氣質(zhì)和核心價值。因3年疫情而停滯或放緩的藝術(shù)節(jié)、音樂節(jié)、網(wǎng)紅展覽等文旅延伸消費業(yè)態(tài)，目前正處于一個快速反彈期，消費需求在快速增長。文旅產(chǎn)品的策劃者和提供方及生產(chǎn)、傳播文化的平臺，要主動、深入地挖掘當(dāng)下的文化，策劃要和觀眾有關(guān)聯(lián)，要有文化情境的搭建。

多位專家建議，各地文旅相關(guān)部門在引進(jìn)和策劃新業(yè)態(tài)產(chǎn)品時，首先要對本地區(qū)的文化和旅游資源進(jìn)行全面摸底、整體統(tǒng)籌和規(guī)劃，圍繞同一主題的旅游產(chǎn)品與展覽、音樂節(jié)等組合成具有延伸性的文旅融合產(chǎn)品，以文塑旅，以旅彰文，以豐富的產(chǎn)品供給、系統(tǒng)的線路策劃，讓新業(yè)態(tài)帶動和鏈接各種資源持續(xù)發(fā)展，為消費者提供非同尋常的體驗。

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相關(guān)案例分享

1.戶外音樂節(jié)：以音樂之名的休閑度假

戶外音樂節(jié)令人著迷的遠(yuǎn)不止是“有音樂”那么簡單，還有專屬于現(xiàn)場的陽光、舞動、吶喊、營地、狂歡……戶外大型音樂節(jié)是一種維持?jǐn)?shù)天、以音樂為主題的節(jié)慶活動，通常在公園、草地、海灘等寬闊的戶外場地舉辦。它不只是演唱會，也是一場文化生活節(jié)，是以音樂的名義來聚會、放松的度假生活方式。

隨著疫情防控政策的優(yōu)化調(diào)整，久違的戶外音樂場景成為今年文化和旅游消費市場的大熱門。3月17日至19日在海南?？谌f綠園舉辦的迷笛音樂節(jié)吸引了近5萬觀眾，其中，50%的觀眾是從海南省外專程趕來的樂迷。來自五湖四海的人在音樂節(jié)現(xiàn)場逛市集、聽音樂、看美景，與好友暢飲聊天、激情狂歡，還有人自發(fā)組織人體涂鴉、嘻哈搖滾等小眾活動，音樂節(jié)為游客提供了豐富多元的文化體驗。

同時，音樂節(jié)以超強的互動性與沉浸式吸引消費者，在創(chuàng)新升級的基礎(chǔ)上提升城市的文化附加值。3天時間，為?？谑欣瓌勇糜蜗M逾2億元。區(qū)別于傳統(tǒng)演唱會以明星為中心，每個觀眾都是戶外音樂節(jié)的中心。他們不止膜拜舞臺上的樂隊，更是在臺下上演著各自的歡樂，他們熱愛的不僅僅是某個歌手或樂隊，而是好聽的音樂、輕松的氛圍、解壓的狂歡，這是消費者與音樂之間的沉浸式體驗。這也是音樂節(jié)吸引年輕人的主要原因。

近十幾年來，國內(nèi)戶外音樂節(jié)早已蔚然成風(fēng)，一方面音樂節(jié)輻射的地域正在逐步拓展和下沉，不僅是在北上廣深等一線城市，甚至很多二三四線城市也紛紛舉辦音樂節(jié)；另一方面，音樂節(jié)類型也呈現(xiàn)出從單一向多元、綜合向垂直類分化的轉(zhuǎn)變，不局限于開始的搖滾樂，還有電子樂、民謠、二次元的動漫游戲類音樂等。

這背后，有Z世代消費群的崛起，“年輕化”消費傾向圈層文化、共同價值觀、社交需求。Z世代消費群不再只是被動的接受者，他們更需要參與、互動、體驗式的消費場景和方式，更愿意主動分享與創(chuàng)造。因此，商業(yè)之間壁壘逐步被打破，形成更多、更有趣、更有溫度的業(yè)態(tài)模式。這背后，還可以看到地方文化和旅游主管部門對音樂節(jié)強大資源聚合能力的重視。戶外音樂節(jié)引流、盈利，以及擴(kuò)大社會效益、提高幸福感的作用較之其他活動方式而言，更具吸引力。

那戶外音樂節(jié)如何賺錢，又撬動了哪些隱藏的經(jīng)濟(jì)版圖呢？已有30年歷史的迷笛，其音樂節(jié)總導(dǎo)演、迷笛演出公司CEO單蔚介紹，音樂節(jié)的收入由票房、品牌贊助、政府補貼、現(xiàn)場二次消費、線上直播版權(quán)收入、衍生品開發(fā)等板塊組成。國內(nèi)音樂節(jié)主要依賴票房、品牌贊助和政府補貼三部分。

除了依賴門票經(jīng)濟(jì)，戶外音樂節(jié)還可以在場景設(shè)置上多做文章。利用平坦、寬闊的舉辦場地開設(shè)露營區(qū)，讓觀眾可躺、可坐、可跳、可聚、可社交，出租帳篷、沙發(fā)，售賣啤酒、飲料，提高二次消費。塑造以活動為牽引、青年積極參與的社交場景，注重構(gòu)建線上、線下廣覆蓋，供給需求有效對接，讓音樂節(jié)體驗不分晝夜，曲終人不散。

此外，品牌合作形式更加深度化、場景化、創(chuàng)意化，也正在成為趨勢。隨著近兩年線上演播的新常態(tài)，線下音樂節(jié)場景與線上直播的互動也成為一種新的潮流。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入3.0時代，音樂節(jié)也需要跟著時代的發(fā)展不斷深挖價值、不停嘗試創(chuàng)新。目前一些地方正在開發(fā)web3.0版的線上音樂節(jié)新場景，以期建立迷笛音樂社群，通過這樣的方式吸引世界各地的樂迷通過互聯(lián)網(wǎng)隨時溝通、互動，同時根據(jù)大家的需求有針對性地開展活動。也許將來的戶外音樂節(jié)會出現(xiàn)更多意想不到的形式。

2.“露營+”生意經(jīng)：露營從來不是主角

近年來爆紅出圈的露營旅游，隨著國家和地方針對露營地發(fā)展的各項支持鼓勵政策相繼出臺，從小眾走向大眾，從一線城市走向全國，以露營為代表的泛戶外產(chǎn)業(yè)走上發(fā)展快車道。露營產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大、商業(yè)模式百花齊放，“露營+”更是極大地賦能地方文旅消費。當(dāng)下，露營如何通過業(yè)態(tài)和內(nèi)容創(chuàng)新、精細(xì)化運營持續(xù)賦能地方文旅消費呢？

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近3年我國露營相關(guān)企業(yè)注冊總量持續(xù)猛漲，截至目前，國內(nèi)露營相關(guān)企業(yè)有12.1萬余家，其中，2022年新增注冊企業(yè)3.3萬余家，新增注冊企業(yè)增速39.6%。露營地頭部品牌大熱荒野、嗨King連鎖營地、斯達(dá)營地等受到資本市場青睞，旅游企業(yè)也紛紛涉足露營板塊，開啟“露營+”探索。

對待露營旅游這一新興業(yè)態(tài)，政策層面已有頂層設(shè)計——2022年11月，文化和旅游部等14部門印發(fā)《關(guān)于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》，在優(yōu)化規(guī)劃布局、擴(kuò)大服務(wù)供給、提升產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)、推動全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、規(guī)范管理經(jīng)營等方面進(jìn)行了重點闡釋。豐富旅游休閑產(chǎn)品供給，有序引導(dǎo)露營旅游休閑發(fā)展，是這一文件的重點著墨之處。

新消費客群的崛起是露營熱的主要驅(qū)動力。熱愛自然、追趕潮流的“90后”“00后”與重視親子教育的“80后”是露營的主要客群，近八成露營愛好者來自一線及新一線城市。Z世代的崛起為內(nèi)容營銷帶來新力量，新興的精致露營場景通過線下體驗形成了消費的互動，并通過互聯(lián)網(wǎng)分享形成個性化標(biāo)簽，形成體驗經(jīng)濟(jì)的閉環(huán)。露營內(nèi)容在社交平臺爆發(fā)，進(jìn)一步反推露營供給側(cè)的變化，新興從業(yè)者不斷涌入露營行業(yè)，露營產(chǎn)品的設(shè)計感、體驗感得到巨大提升，露營走向風(fēng)格多樣化的發(fā)展道路。

露營旅游的主角，從來不是露營本身，“露營+”才是露營旅游的核心競爭力，縱向資源鏈接能力是其中的關(guān)鍵。比起單純的露營，“露營+”帶來的特色體驗和場景，如“露營+飛盤”“露營+槳板”“露營+徒步”，才是露營最具吸引力的地方。借由露營搭建泛戶外場景，滿足年輕人個性玩法、興趣社交的需求，成為頭部品牌的普遍打法。

例如，在貴陽市郊鴨池河畔的露營地中，有人在靜靜等待一條魚上鉤，有人第一次挑戰(zhàn)新鮮刺激的滑翔傘，有人呼朋喊友追逐飛盤。夜幕降臨，人們開始圍著篝火起舞，或是在星空下看一場露天電影……距離貴州貴陽一小時車程的清鎮(zhèn)市，馬蜂窩在此打造的羽曳·鴨池河營地是其自有露營品牌羽曳露營的首個項目。該營地在探索“露營+”過程中，以飛盤、滑翔傘、皮劃艇、槳板、徒步、觀星等豐富且專業(yè)的休閑娛樂體驗構(gòu)成營地有趣的“靈魂”。

營地不能只有露營場景。當(dāng)你搭建了一個可以露營的空間場景，卻沒有市集、音樂會、兒童教育等豐富的內(nèi)容與產(chǎn)品策略，這個場景就是無效的。露營的輕介入為鄉(xiāng)村帶來更多的活力與產(chǎn)能。通過鄉(xiāng)村存量項目與露營生活的結(jié)合，激發(fā)鄉(xiāng)村活力，鄉(xiāng)伴文旅集團(tuán)野鄰花園營地的發(fā)展路徑十分具有借鑒意義。

總體來看，內(nèi)容、體驗和文化已成為露營地賦能文旅消費的“金鑰匙”。更豐富的戶外文化和沉浸式的新體驗，有顏值、有文化內(nèi)涵、有儀式感的沉浸式露營內(nèi)容更容易出圈、走向競爭藍(lán)海。

3.旅拍夜市經(jīng)濟(jì)帶火告莊西雙景

隨著夜幕降臨，位于云南省西雙版納傣族自治州景洪市的告莊西雙景星光夜市流光溢彩，游人如織。眾多身著傣族、哈尼族民族服飾，化著精致妝容的游客在極具東南亞風(fēng)情的建筑下拍攝寫真。夜市里，泰式燒烤、老撾冰咖啡、越南點心等東南亞不同國家的美食小吃一應(yīng)俱全，還有特色手工藝品、電音派對、民族風(fēng)情歌舞演出吸引著游客駐足欣賞。

告莊西雙景為傣語，意為“九塔十二寨”。在地理位置上，占據(jù)西雙版納瀾滄江民族風(fēng)情旅游度假區(qū)核心和西雙版納門戶，定位于打造集文化旅游、休閑度假、娛樂體驗、商貿(mào)居住等功能于一體的沉浸式文化體驗空間。

2013年10月1日，告莊西雙景推出以特色工藝品及民間特色飲食為主題的星光夜市。通過深入挖掘民族特色、開發(fā)夜間經(jīng)濟(jì)活力，星光夜市逐步發(fā)展為根植于西雙版納傣族文化、融合湄公河流域多民族精華的文化、休閑、娛樂、度假特色夜間經(jīng)濟(jì)區(qū)，為西雙版納的夜間景觀增添一抹亮色。

通過近10年的發(fā)展，星光夜市已成為全國最具規(guī)模、最有特色的夜市之一，是西雙版納夜生活的標(biāo)志性場景和城市形象新地標(biāo)。2020年4月，星光夜市入選云南省首批夜間經(jīng)濟(jì)地標(biāo)建設(shè)名單。2021年，文化和旅游部公布了第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)名單，告莊西雙景入選其中。

今年告莊西雙景迎來了新一輪的旅游高峰，客流量呈爆發(fā)式增長，旅游資源優(yōu)勢也進(jìn)一步凸顯。告莊西雙景擁有250余家特色餐飲、258家特色客棧酒店11400個床位。尤其在文化方面，遍及夜市的大小劇場、演藝場、舞臺共有12個，風(fēng)格濃郁的六國風(fēng)情歌舞和節(jié)慶活動極大豐富了游客體驗。

相關(guān)據(jù)表明，以星光夜市和特色旅拍為代表的近千家旅游業(yè)態(tài)強有力地推動了西雙版納社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方面，告莊西雙景的知名度顯著提升，品牌塑造和市場影響力取得成效，消費人群數(shù)量呈直線上升趨勢，增加了當(dāng)?shù)氐穆糜问杖?。旅拍等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和發(fā)展成熟，釋放了經(jīng)濟(jì)活力，推動了夜間經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。