田園綜合體商業(yè)模式創(chuàng)新方案！

田園綜合體是推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施、推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合、深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的一個(gè)絕佳切入點(diǎn), 是未來農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合和價(jià)值鏈提升的主流發(fā)展方向。

1.田園綜合體及發(fā)展背景

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)對(duì)于國(guó)家, 除需提供安全、健康、有效供給的農(nóng)產(chǎn)品外, 還要滿足人們對(duì)農(nóng)業(yè)的文化體驗(yàn)、休閑觀光、科普教育等新消費(fèi)需求。在中國(guó)今后工業(yè)化、城鎮(zhèn)化發(fā)展的關(guān)鍵階段, 農(nóng)業(yè)所承載的生態(tài)環(huán)境安全和農(nóng)村社會(huì)穩(wěn)定保障功能將在一定程度上接近甚至逐步超過其長(zhǎng)期所擔(dān)負(fù)的產(chǎn)品供給功能。當(dāng)前, 中國(guó)農(nóng)業(yè)正處于由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)期, 農(nóng)業(yè)與第二、三產(chǎn)業(yè)融合, 是國(guó)家引導(dǎo)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)重要方向。田園綜合體作為鄉(xiāng)村新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)措施被寫進(jìn)2017年中央1號(hào)文件, 國(guó)家“支持有條件的鄉(xiāng)村建設(shè)以農(nóng)民合作社為主要載體、讓農(nóng)民充分參與和受益, 集循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗(yàn)于一體的田園綜合體”, 中央財(cái)政從農(nóng)村綜合改革轉(zhuǎn)移支付資金、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展資金、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)補(bǔ)助資金中統(tǒng)籌安排, 入選的田園綜合體試點(diǎn)可獲得千萬財(cái)政補(bǔ)助。

田園綜合體是在擁有特定資源稟賦或經(jīng)濟(jì)條件的鄉(xiāng)村區(qū)域, 以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ), 延伸和融合創(chuàng)意、科技、加工、旅游、餐飲、住宿、娛樂、會(huì)展、博覽、文化、商貿(mào)、物流、電商等第二、三產(chǎn)業(yè), 能夠充分展示農(nóng)業(yè)多功能性的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)形式。國(guó)家規(guī)劃田園綜合體將成為“依托農(nóng)村綠水青山、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化等資源, 大力發(fā)展休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕體驗(yàn)、鄉(xiāng)村手工藝等, 使之成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)”。在當(dāng)前國(guó)家大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程中, 田園綜合體符合國(guó)家的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的發(fā)展戰(zhàn)略, 將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。田園綜合體是未來促使中國(guó)農(nóng)村成為引人入勝的天地、農(nóng)業(yè)成為令人向往的產(chǎn)業(yè)、農(nóng)民成為令人羨慕的職業(yè)的重要突破點(diǎn)。

目前, 學(xué)術(shù)界對(duì)田園綜合體的研究還處于起步階段, 大部分研究都是在中央1號(hào)文件基礎(chǔ)上進(jìn)行解讀, 或在理論和政策上闡述田園綜合體的建設(shè)內(nèi)容, 或者從不同視角對(duì)田園綜合體進(jìn)行分類評(píng)價(jià) 。本文以日本Mokumoku農(nóng)場(chǎng)為例, 尋找田園綜合體建設(shè)的共性要素, 并運(yùn)用商業(yè)模式畫布分析法, 繪制出中國(guó)田園綜合體商業(yè)模式, 為田園綜合體在中國(guó)農(nóng)村推廣提出有益借鑒。

2.國(guó)外田園綜合體實(shí)踐分析———以日本Mokumoku農(nóng)場(chǎng)為例

Mokumoku農(nóng)場(chǎng)概況

Mokumoku農(nóng)場(chǎng)位于日本三重縣伊賀市郊區(qū), 由農(nóng)戶養(yǎng)豬的經(jīng)營(yíng)聯(lián)合體發(fā)展而成, 是以“自然、農(nóng)業(yè)、豬”為主題的田園綜合體。Mokumoku農(nóng)場(chǎng)不僅向市民提供新鮮、健康、綠色的農(nóng)產(chǎn)品, 還向市民開放, 是集農(nóng)村休閑、體驗(yàn)農(nóng)事、農(nóng)事教育等旅游于一體的市民農(nóng)園。

Mokumoku農(nóng)場(chǎng)由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)、休閑娛樂區(qū)、餐飲住宿區(qū)、購(gòu)物區(qū)4大區(qū)域組成, 休閑娛樂區(qū)占據(jù)中間核心區(qū)域, 其他3個(gè)活動(dòng)區(qū)散落周邊, 形成輻射的活力動(dòng)線。農(nóng)場(chǎng)在進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時(shí), 提供觀光游覽、科普教育、產(chǎn)品展覽、餐飲美食、休閑體驗(yàn)、購(gòu)物消費(fèi)、度假住宿等服務(wù), 滿足消費(fèi)者度假的“食、住、行、游、購(gòu)、娛”需求。根據(jù)中國(guó)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》 (GB/T 4754—2011) 標(biāo)準(zhǔn), 可將日本Mokumoku農(nóng)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式概括如圖1所示。

Mokumoku農(nóng)場(chǎng)商業(yè)模式

 

Mokumoku農(nóng)場(chǎng)的商業(yè)模式畫布

商業(yè)模式的畫布 (Canvas) 由Alexander Osterwalder與Yves Pigneur合作提出。商業(yè)模式畫布可以展示出一家公司創(chuàng)造利潤(rùn)的邏輯過程, 由客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)9個(gè)方格模塊構(gòu)成。

日本Mokumoku農(nóng)場(chǎng)目標(biāo)用戶群體定位于兒童及家長(zhǎng)群體, 以經(jīng)營(yíng)聯(lián)合體為經(jīng)營(yíng)主體, 向市民提供農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品加工品以及農(nóng)村休閑、體驗(yàn)農(nóng)事、農(nóng)事教育等服務(wù), 能夠滿足消費(fèi)者度假的“食、住、行、游、購(gòu)、娛”需求, 在國(guó)內(nèi)外形成良好的口碑宣傳, 形成了收入穩(wěn)定的農(nóng)業(yè)循環(huán)生態(tài)商業(yè)模式。從商業(yè)模式畫布模型來看, 日本Mokumoku農(nóng)場(chǎng)是一個(gè)發(fā)展成熟的田園綜合體。

Mokumoku農(nóng)場(chǎng)模式創(chuàng)新評(píng)價(jià)

Mokumoku農(nóng)場(chǎng)作為一個(gè)典型的田園綜合體, 立足農(nóng)業(yè), 將農(nóng)業(yè)與第二、三產(chǎn)業(yè)進(jìn)行巧妙結(jié)合, 延伸了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈, 提升了農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈, 形成一個(gè)循環(huán)的生態(tài)商業(yè)模式。

(1) 保持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)功能, 有效縮短了農(nóng)戶生產(chǎn)與市場(chǎng)的距離, 增強(qiáng)了農(nóng)民對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。

Mokumoku農(nóng)場(chǎng)是由當(dāng)?shù)仞B(yǎng)豬農(nóng)戶聯(lián)合發(fā)起建成的, 農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)著蘑菇農(nóng)園和牧場(chǎng), 提供有機(jī)蔬菜、新鮮肉類和乳制品。農(nóng)場(chǎng)種植蔬菜、花卉和養(yǎng)殖牲畜, 既能美化鄉(xiāng)村環(huán)境, 又能保持原來的農(nóng)產(chǎn)品供給功能, 且農(nóng)場(chǎng)外部仍保持著鄉(xiāng)村的原始生態(tài)感, 農(nóng)場(chǎng)設(shè)計(jì)匹配周圍的生態(tài)環(huán)境, 營(yíng)造出一個(gè)輕松、舒適、和諧、自然的鄉(xiāng)村氛圍, 是休閑旅游的好場(chǎng)所。

農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品直接供給餐廳、商店、菜市場(chǎng)和主題館進(jìn)行銷售和消費(fèi), 實(shí)現(xiàn)“從農(nóng)田到餐桌”的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)供應(yīng)。農(nóng)場(chǎng)出售的農(nóng)產(chǎn)品都標(biāo)有農(nóng)戶姓名和照片, 購(gòu)買者可以清楚知道農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)相關(guān)信息。這一方面增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)場(chǎng)商品的信任度, 另一方面也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)者形成一定的約束, 促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生態(tài)品質(zhì)化發(fā)展。

(2) 農(nóng)業(yè)延伸到食品加工業(yè), 提高了農(nóng)產(chǎn)品附加值。Mokumoku農(nóng)場(chǎng)開設(shè)有麥芽工坊、啤酒廠、面包糕點(diǎn)工坊以及豬主題館、叉燒肉主題館、香腸主題館等休閑體驗(yàn)區(qū), 主要生產(chǎn)原料直接來源于農(nóng)場(chǎng)。農(nóng)業(yè)延伸到食品加工業(yè), 一方面可以提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值, 拓展農(nóng)民參與農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值分配的空間;另一方面能夠保障食品的新鮮、健康、安全供應(yīng), 有力保障當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的就業(yè)和增收。

(3) 農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)延伸到商業(yè)旅游等服務(wù)業(yè), 在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸的同時(shí)也帶動(dòng)了價(jià)值鏈的提升。農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)延伸到服務(wù)業(yè), 衍生出各種各樣的農(nóng)業(yè)旅游和消費(fèi)產(chǎn)品, 增加了農(nóng)民就地就業(yè)的機(jī)會(huì), 形成對(duì)農(nóng)業(yè)價(jià)值的空間立體開發(fā), 使農(nóng)場(chǎng)成為生態(tài)經(jīng)濟(jì)化的直接轉(zhuǎn)化平臺(tái)。以Mokumoku農(nóng)場(chǎng)為例, 農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)的果蔬、乳畜產(chǎn)品及其加工品, 既可以作為Papa純天然餐廳、鄉(xiāng)村料理店的食材, 還可以在蔬菜交易市場(chǎng)進(jìn)行銷售, 產(chǎn)地直接對(duì)接市場(chǎng), 提升農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值;農(nóng)場(chǎng)巧妙地將加工產(chǎn)品的店鋪包裝成如豬主題館、叉燒肉主題館、香腸主題館等主題館, 為游客提供騎馬、擠牛奶、喂羊、面包香腸手工制作、蔬菜采摘、迷你豬表演、品嘗初釀啤酒等農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng), 在出售商品的同時(shí)提供旅游產(chǎn)品、休閑體驗(yàn)和科普教育, 將農(nóng)業(yè)的多功能性經(jīng)濟(jì)化。

基于畫布理論的田園綜合體商業(yè)模式分析

商業(yè)畫布理論最明顯的優(yōu)勢(shì)是可以簡(jiǎn)單直觀地描述出一個(gè)商業(yè)模式。畫布9個(gè)模塊中的每一個(gè)方格模塊都代表著成千上萬種可能性和替代方案, 使用者要做的是找到適合自身的最佳選擇。當(dāng)前, 田園綜合體更多的是直接以鄉(xiāng)村旅游形式在逐步推動(dòng)建設(shè)。2018年“中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)暨農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化高峰論壇”將鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展類型概括為以下7類: (1) 城市依托型:環(huán)城市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式; (2) 景區(qū)依托型:景區(qū)周邊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式; (3) 產(chǎn)業(yè)依托型:特色莊園旅游發(fā)展模式; (4) 歷史文化依托型:古村古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式; (5) 民俗依托型:鄉(xiāng)村文化活化與社區(qū)發(fā)展模式; (6) 創(chuàng)意主導(dǎo)型:傳統(tǒng)民間藝術(shù)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展; (7) 科技依托型:科技引導(dǎo)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。以鄉(xiāng)村旅游為重要內(nèi)容的田園綜合體, 每一種類型都可以從商業(yè)模式畫布中找到一項(xiàng)或多項(xiàng)選擇定位。對(duì)建設(shè)田園綜合體的農(nóng)業(yè)企業(yè)或地方政府而言, 只有因地制宜, 挖掘自身特色, 才能實(shí)現(xiàn)田園綜合體最大化的商業(yè)價(jià)值。

根據(jù)中國(guó)“三農(nóng)”發(fā)展?fàn)顩r, 結(jié)合上述鄉(xiāng)村旅游發(fā)展類型, 可以繪制田園綜合體商業(yè)模式畫布模型, 詳見表2所示。

田園綜合體商業(yè)模式畫布模型

(1) 客戶細(xì)分?？蛻艏?xì)分描述的是田園綜合體想要獲得的和期望服務(wù)的不同目標(biāo)人群和機(jī)構(gòu)。當(dāng)前中國(guó)已經(jīng)成為中等偏高收入國(guó)家, 公共假期也已經(jīng)達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平, 城鄉(xiāng)居民對(duì)美食餐飲的消費(fèi)需求, 以及鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移人群對(duì)“鄉(xiāng)愁”和城市居民對(duì)農(nóng)業(yè)科普、生態(tài)消費(fèi)的需求都非常大。因此, 田園綜合體服務(wù)的對(duì)象應(yīng)包括熱衷于農(nóng)家餐飲、農(nóng)事體驗(yàn)、鄉(xiāng)村旅游度假的城鄉(xiāng)居民, 客戶群體規(guī)模較大。參照上述7種鄉(xiāng)村旅游類型, 田園綜合體的客戶群又可細(xì)分為兒童、老年人、高端消費(fèi)人群、近郊市民、游客等。

(2) 價(jià)值主張。價(jià)值主張是田園綜合體能夠?yàn)榭蛻籼峁├娴募匣蚪M合。田園綜合體的基本價(jià)值主張包括滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn), 滿足城鄉(xiāng)居民對(duì)于農(nóng)家餐飲、農(nóng)事和民俗文化體驗(yàn)、鄉(xiāng)村旅游等的需求。當(dāng)然, 不同的田園綜合體應(yīng)該圍繞核心資源優(yōu)勢(shì), 形成不同的價(jià)值主張側(cè)重點(diǎn)。價(jià)值主張還強(qiáng)調(diào)有獨(dú)特的創(chuàng)意和創(chuàng)新, 如提供現(xiàn)實(shí)版的QQ領(lǐng)養(yǎng)農(nóng)場(chǎng)、代管果園菜地服務(wù)、綠色食品定制服務(wù)等。

(3) 渠道通路。渠道通路是田園綜合體如何與它的客戶群體達(dá)成溝通并建立聯(lián)系, 以向?qū)Ψ絺鬟f自身的價(jià)值主張。田園綜合體最直接的渠道通路就是吸引顧客到田園綜合體進(jìn)行參與體驗(yàn), 并通過口碑相傳實(shí)現(xiàn)客戶群體規(guī)模裂變。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代, 互聯(lián)網(wǎng)是維持老客戶關(guān)系和開拓新客戶資源的重要手段。當(dāng)然, 多渠道的營(yíng)銷宣傳仍是聯(lián)結(jié)田園綜合體與消費(fèi)者的重要渠道通路。

(4) 客戶關(guān)系。客戶關(guān)系是指田園綜合體與客戶群體之間的交流互動(dòng), 主要包括大規(guī)模的定制消費(fèi)和體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品, 如Mokumoku農(nóng)場(chǎng)的豬主題館、叉燒肉主題館、香腸主題館等活動(dòng)設(shè)置;或者按照消費(fèi)者的個(gè)人需求開拓私人服務(wù)或社區(qū)服務(wù), 如按客戶所需提供農(nóng)業(yè)服務(wù)內(nèi)容, 在城市社區(qū)設(shè)立直營(yíng)門店銷售田園綜合體農(nóng)產(chǎn)品等。

(5) 收入來源。收入來源是田園綜合體價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)形式, 包括田園綜合體的農(nóng)產(chǎn)品銷售收入以及餐飲、住宿和農(nóng)事體驗(yàn)等服務(wù)性收費(fèi)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之于田園綜合體, 恰如農(nóng)業(yè)之于國(guó)家。田園綜合體在擴(kuò)張和發(fā)展過程中, 由于服務(wù)業(yè)盈利空間較大, 農(nóng)產(chǎn)品銷售收入比重可能會(huì)有所下降, 但農(nóng)業(yè)仍然要作為田園綜合體的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè), 農(nóng)業(yè)延伸收入作為田園綜合體的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。

(6) 核心資源。核心資源是保障田園綜合體順利運(yùn)行所需的最重要的資產(chǎn)。農(nóng)業(yè)文化是田園綜合體的核心資源, 其實(shí)體內(nèi)容十分豐富, 既包括農(nóng)作物品種、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工具, 也包括農(nóng)業(yè)文學(xué)藝術(shù)作品、農(nóng)業(yè)自然生態(tài)景觀等一切與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的物質(zhì)實(shí)體文化。按種類來分, 則包括農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土文化、飲食文化、節(jié)慶文化、民族文化、農(nóng)業(yè)藝術(shù)包裝文化等[5]。農(nóng)村是一個(gè)資源富庶的地帶, 除了土地、勞動(dòng)力充裕外, 生態(tài)環(huán)境、物質(zhì)和非物質(zhì)歷史文化、農(nóng)耕文化、民俗文化、農(nóng)業(yè)創(chuàng)意、農(nóng)業(yè)科技等都可以成為田園綜合體的核心資源。

(7) 關(guān)鍵業(yè)務(wù)。關(guān)鍵業(yè)務(wù)是保障田園綜合體正常運(yùn)行所需做的最重要的事情。田園綜合體的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)在于農(nóng)業(yè), 因此田園綜合體在運(yùn)營(yíng)中, 首先要保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村生活的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。農(nóng)業(yè)延伸到第二、三產(chǎn)業(yè)的相關(guān)活動(dòng)和業(yè)務(wù), 是基于農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民開展的。田園綜合體正常運(yùn)行的業(yè)務(wù)應(yīng)包括農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷、農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)觀光、民宿、農(nóng)事體驗(yàn)服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品私人定制生產(chǎn)等一系列能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值主張和創(chuàng)造收益的活動(dòng)。

(8) 重要合作。保證田園綜合體順利運(yùn)行所需的供應(yīng)商和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。田園綜合體的業(yè)務(wù)已經(jīng)延伸到第二、三產(chǎn)業(yè), 田園綜合體內(nèi)不再單純是農(nóng)業(yè)種養(yǎng)活動(dòng), 還有加工、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、管理各項(xiàng)事務(wù)。田園綜合體順利運(yùn)轉(zhuǎn), 不僅需要田園綜合體所有參與者的合作, 還需要外聯(lián)綜合體外部的工商企業(yè)以及高校等技術(shù)部門, 這些合作對(duì)于田園綜合體的持續(xù)發(fā)展意義重大。

(9) 成本結(jié)構(gòu)。運(yùn)營(yíng)田園綜合體所發(fā)生的全部成本, 包括勞動(dòng)力成本、田園綜合體的軟硬件建設(shè)成本、管理技術(shù)咨詢服務(wù)成本等。

田園綜合體的商業(yè)模式畫布清晰, 9大模塊涵蓋了商業(yè)體的客戶、產(chǎn)品或服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、金融能力4個(gè)主要部分。每一個(gè)田園綜合體在規(guī)劃、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)過程中, 都應(yīng)該考慮畫出其商業(yè)模式畫布, 理清田園綜合體發(fā)展的關(guān)鍵要素, 綜合考慮9大模塊之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。此外, 除了畫布的9個(gè)模塊, 保證田園綜合體作為一個(gè)可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)模式, 還應(yīng)該審視模式存在的短板和面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

發(fā)展田園綜合體商業(yè)模式的關(guān)鍵問題與啟示

當(dāng)前, 全國(guó)各地的田園綜合體建設(shè)還處于探索階段, 個(gè)別田園綜合體存在諸如設(shè)計(jì)風(fēng)格刻意西洋化、重旅游而輕農(nóng)業(yè)、外來資本變相侵占農(nóng)村土地等一系列問題。鑒于此, 本文認(rèn)為在推進(jìn)田園綜合體的建設(shè)過程中, 還應(yīng)該注意以下6大問題。

(1) 發(fā)展田園綜合體是深化改革、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一個(gè)先行示范, 需要秉承以農(nóng)為本, “基在農(nóng)業(yè)、惠在農(nóng)村、利在農(nóng)民”的基本原則。2016年4月, 習(xí)近平主席在小崗村召開的農(nóng)村改革座談會(huì)上明確指出, 深化農(nóng)村改革, “不管怎么改, 都不能把農(nóng)村土地集體所有制改垮了, 不能把耕地改少了, 不能把糧食生產(chǎn)能力改弱了, 不能把農(nóng)民利益損害了”。發(fā)展田園綜合體, 不能削減農(nóng)村的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力, 更不能廢棄農(nóng)業(yè)。營(yíng)收主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)也應(yīng)該是基于第一產(chǎn)業(yè)的相關(guān)延伸產(chǎn)業(yè), 只有農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)地位不動(dòng)搖, 農(nóng)民才會(huì)在田園綜合體建設(shè)中體現(xiàn)價(jià)值, 才能按貢獻(xiàn)比例分享第一產(chǎn)業(yè)延伸出來的第二、三產(chǎn)業(yè)增值收益, 才能真正推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺和城鄉(xiāng)融合, 從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

(2) 農(nóng)民合作社是參與田園綜合體建設(shè)和收益的主要載體。一家一戶的小農(nóng)戶是分散的, 由其集合而成的主體就是農(nóng)民合作社。農(nóng)村是農(nóng)民群體賴以生存的環(huán)境, 應(yīng)該通過農(nóng)民合作社的形式提高農(nóng)民群體在田園綜合體建設(shè)、管理和收益中的話語(yǔ)權(quán), 農(nóng)民合作社應(yīng)該捍衛(wèi)土地集體所有制不動(dòng)搖, 避免農(nóng)業(yè)綜合體成為非農(nóng)資本侵占農(nóng)業(yè)利益和農(nóng)村土地的工具。

(3) 社會(huì)資本介入應(yīng)該保證農(nóng)民充分受益的權(quán)利。2017年中央1號(hào)文件明確指出“讓農(nóng)民充分參與和受益”。當(dāng)前, 農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱, 存在軟硬件缺失等眾多問題。田園綜合體的前期規(guī)劃和建設(shè)成本巨大, 需要投入大量資金, 這些資金自然離不開工商資本的介入。國(guó)家在推動(dòng)田園綜合體建設(shè)中, 鼓勵(lì)政府與社會(huì)資本合作, 撬動(dòng)金融和社會(huì)資本投向田園綜合體建設(shè), 但如何協(xié)調(diào)好農(nóng)業(yè)發(fā)展與非農(nóng)資本之間的關(guān)系至關(guān)重要。土地、生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事文化是農(nóng)民群體最重要的資源, 但農(nóng)民又是最弱勢(shì)的群體, 在田園綜合體建設(shè)中, 權(quán)衡各方利益, 尤其是保證農(nóng)民群體的利益至關(guān)重要。政府應(yīng)該引導(dǎo)工商資本成為緩解貧富差距、造福農(nóng)民和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的造血器。發(fā)展田園綜合體, 其投資方、運(yùn)營(yíng)方、消費(fèi)方在經(jīng)濟(jì)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值和生活價(jià)值上應(yīng)達(dá)到均衡發(fā)展。

(4) 要著重培育田園綜合體自力更生和可持續(xù)發(fā)展能力。田園綜合體注重引資建設(shè)和改善基礎(chǔ)設(shè)施條件, 但更注重培育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力, 造就復(fù)合型農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在潛質(zhì)。農(nóng)業(yè)存在生產(chǎn)周期長(zhǎng), 受環(huán)境影響大, 投資回報(bào)時(shí)間長(zhǎng)、見效慢等特質(zhì), 是典型的弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)。但應(yīng)該注意的是, 選擇發(fā)展田園綜合體的區(qū)域或農(nóng)村, 本身就應(yīng)該已經(jīng)具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、文化或自然資源等條件。因此, 推進(jìn)田園綜合體建設(shè), 應(yīng)該將其作為幼稚產(chǎn)業(yè)而非弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)。政府在給予一段時(shí)間的支持和保護(hù)后, 該田園綜合體能夠發(fā)展壯大, 實(shí)現(xiàn)一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng), 最終能夠完全面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并獲得利潤(rùn)。

(5) 創(chuàng)新和傳承中華文化是田園綜合體發(fā)展的不竭動(dòng)力。當(dāng)前, 田園綜合體建設(shè)存在一個(gè)突出問題, 即設(shè)計(jì)風(fēng)格西洋化, 千篇一律又對(duì)西方文化的呈現(xiàn)不純粹, 不足以吸引游客再次光顧。應(yīng)該指出的是, 田園綜合體是一個(gè)農(nóng)業(yè)多功能展示區(qū), 首先其創(chuàng)意應(yīng)以傳承中華文化為主旋律;其次主題客戶目標(biāo)群應(yīng)該定位于周邊的城鄉(xiāng)居民而非遠(yuǎn)方的游客。

(6) 培育鄉(xiāng)村人才是推動(dòng)田園綜合體建設(shè)以及推動(dòng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵。人才短缺是農(nóng)業(yè)發(fā)展最大的桎梏, 也是田園綜合體建設(shè)面臨的突出問題。需要出臺(tái)一系列支農(nóng)惠農(nóng)的人才政策, 加快培育新型農(nóng)民, 培育一批能夠切實(shí)投身農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展的各類專業(yè)人才。