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下一個(gè)10年的旅游需求和休閑度假產(chǎn)品

時(shí)間：2020-12-15

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對(duì)旅游需求和休閑度假產(chǎn)品的思考

本文是世界旅游城市聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員杜一力在2020中國(guó)休閑度假大會(huì)上的演講實(shí)錄。

圖 /世界旅游城市聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員杜一力

一丨關(guān)于“旅游需求”的幾個(gè)問(wèn)題

疫情以來(lái)我們一直在研究“旅游需求”問(wèn)題。大致關(guān)注5個(gè)方面：

第一，關(guān)于收入下降和旅游需求；

第二，消費(fèi)信心和旅游需求。這是兩個(gè)中短期問(wèn)題，是疫情期間的突出問(wèn)題和每個(gè)行業(yè)都繞不過(guò)去的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

圖 / 中美消費(fèi)者信心比（CEI C）

注：紫色為中國(guó)消費(fèi)者信息指數(shù)；綠色為美國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)

圖 / 中美消費(fèi)者信心比（CEI C）

注：紫色為中國(guó)消費(fèi)者信息指數(shù)；綠色為美國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)

疫情期間大家信心下降，旅游業(yè)者一片哀鴻之聲，我們需要和大家一起對(duì)旅游需求和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的關(guān)系重新發(fā)現(xiàn)重新認(rèn)識(shí)，借歷史契機(jī)研究更深入一些。在多次的線上線下的充分討論中，我們有很多新發(fā)現(xiàn)，也堅(jiān)持了我們的基本結(jié)論?；窘Y(jié)論就是我們熬過(guò)了歷史最困難的時(shí)期之后，終究還是一片艷陽(yáng)天。旅游需求不會(huì)一蹶不振，旅游需求還會(huì)繼續(xù)成長(zhǎng)。這里面觀點(diǎn)和論據(jù)在很多地方說(shuō)過(guò)了，這里就不展開(kāi)。

第三，“消費(fèi)張力”和旅游需求。這是消費(fèi)規(guī)律在旅游需求上的表現(xiàn)，是對(duì)更深一步的旅游規(guī)律性認(rèn)識(shí)。

第四，發(fā)展階段和旅游需求。

第五，內(nèi)循環(huán)和旅游需求。

今天主要講對(duì)“發(fā)展階段與旅游需求”“內(nèi)循環(huán)與旅游需求”的思考。重點(diǎn)是“發(fā)展階段”中的旅游需求問(wèn)題。我們所處的發(fā)展階段是有準(zhǔn)確描述的：我們正處在“決勝全面小康”，邁向下一個(gè)更加現(xiàn)代化的新的發(fā)展階段；實(shí)現(xiàn)第一個(gè)百年目標(biāo)，奔向第二個(gè)百年目標(biāo)的時(shí)期；這是2020年轉(zhuǎn)向2021年的一個(gè)標(biāo)志。我在想，實(shí)現(xiàn)“全面小康”對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來(lái)的最深刻的改變是什么，應(yīng)該是“中產(chǎn)階層”的形成。

我們說(shuō)的是“中產(chǎn)階層”，不是中產(chǎn)階級(jí)，階級(jí)和階級(jí)斗爭(zhēng)是我們不要的，但是收入差別是有的。在實(shí)現(xiàn)全面小康社會(huì)的這個(gè)階段，40年改革開(kāi)發(fā)造就了大批收入水平和生活狀態(tài)達(dá)到小康以上的社會(huì)人群，這個(gè)階層是貨真價(jià)實(shí)的中產(chǎn)階層。下一個(gè)階段是新階段，新階段最大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)特征，是“中產(chǎn)階層主流化”。從“全民奔小康”到“中產(chǎn)階層擴(kuò)流”，這是跟工業(yè)化、進(jìn)一步現(xiàn)代化相匹配的社會(huì)發(fā)展特征。

穿插一個(gè)思考方式的認(rèn)識(shí)。當(dāng)前面對(duì)百年未有之大變局，都站在“底線”思考事情：要轉(zhuǎn)向“內(nèi)循環(huán)”，爭(zhēng)取“雙循環(huán)”，要有“持久戰(zhàn)”準(zhǔn)備。今天早上聽(tīng)陳全生老師講經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，很多具體問(wèn)題跟他的認(rèn)識(shí)是一致的?？催m時(shí)數(shù)據(jù)反映的情況，真的是憂心忡忡，現(xiàn)在真的是中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展最艱難的時(shí)期。

但是光有底線思維是不夠的，認(rèn)識(shí)發(fā)展問(wèn)題要有跳出周期曲線的能力，用“終局思維”問(wèn)一個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題：我們最終能不能從全面小康進(jìn)一步到更現(xiàn)代化的發(fā)展階段，我們第二個(gè)百年目標(biāo)有戲沒(méi)戲？中國(guó)會(huì)不會(huì)落入中等收入陷阱？這些問(wèn)題簡(jiǎn)單但是拷問(wèn)靈魂，區(qū)分有根據(jù)的自信與盲目自信。

我們經(jīng)歷了改革開(kāi)放全過(guò)程的一代人，對(duì)于世界經(jīng)濟(jì)格局以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的共性特殊性，是有一些真實(shí)理解的。雖然外部沖突來(lái)得猛烈，突破了規(guī)律，但是中國(guó)社會(huì)這個(gè)龐然大物已經(jīng)走到高收入的邊緣，14億人的發(fā)動(dòng)機(jī)已經(jīng)被啟動(dòng)，14億人追求更加現(xiàn)代化生活的努力按也按不住，主要發(fā)展宗旨不變，不管外部環(huán)境怎么困難，最終阻擋不了中國(guó)向前發(fā)展的進(jìn)程。

回到“中產(chǎn)階層主流化”上來(lái)。往往一研究“中產(chǎn)階層”問(wèn)題就會(huì)糾結(jié)到學(xué)術(shù)問(wèn)題和標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題上來(lái)，比如收入多少算中產(chǎn)階層？多少中產(chǎn)階層算主流？其實(shí)不需要那么教條，站在堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)生活中，我們可以觸摸和感知到當(dāng)前中國(guó)相當(dāng)一部分人群的生活，不管縱比還是橫比都達(dá)到了中產(chǎn)階層的生活。我們分析了幾十年的旅游市場(chǎng)，主要就是這部分人群。中產(chǎn)階層主流化，到底這個(gè)人群有多大？做了很多研究，也還是回到最基本的數(shù)據(jù)上來(lái)。

圖 / 2019年《全國(guó)居民五等份收入分組》（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）

這是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的《中國(guó)居民收入等份表》，14億人分成5個(gè)組，每個(gè)組都是2.8億人，中等偏上收入組2.8億人，高收入組2.8億人，這5.6億人都是中等以上收入人群。對(duì)具體數(shù)據(jù)也有過(guò)辨析，中等偏上組的起點(diǎn)是人均可支配收入4萬(wàn)人民幣，一個(gè)家庭可支配收入12萬(wàn)人民幣在北京和上海還不算中產(chǎn)階層，很比較拮據(jù)的中等收入階層；但是整體分析，城市鄉(xiāng)村都算上，人均可支配收入4萬(wàn)元就是中產(chǎn)階層生活水平，中產(chǎn)階層需要的要素都有。我們有跟其他國(guó)家生活水準(zhǔn)的比較，比如美國(guó)。

考察美國(guó)人均可支配收入4萬(wàn)美元的家庭和中國(guó)可支配收入為4萬(wàn)人民幣的家庭比較，實(shí)際生活狀況幾乎完全一樣的。所以，中國(guó)居民有5.6億人已經(jīng)達(dá)到中產(chǎn)階層水平是沒(méi)有疑義的。“中產(chǎn)階層擴(kuò)流”指的是“中間收入組”的2.8億人和“中等偏下收入組”的2.8億人，這5.6億人是下一個(gè)十年努力成為中產(chǎn)階層的主流階層。這就是我們下一個(gè)中產(chǎn)階層的主流化人群。這兩部分人往中產(chǎn)階層的路上走得很快，很努力，沒(méi)有什么可以阻擋的。目前最低收入組2.8億人群可支配收入還不到8000元，但是終將這個(gè)2.8億人也會(huì)漸次成為中產(chǎn)階層。

第二個(gè)百年計(jì)劃期間，后三個(gè)社會(huì)群體邁入中產(chǎn)階層，正是這個(gè)差異形成的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡，反應(yīng)中國(guó)內(nèi)需有巨大潛力。這5.8億是若干國(guó)家的人口總數(shù)。不平衡內(nèi)涵需求，不平衡激發(fā)動(dòng)能。今天上午陳全生、戴學(xué)鋒老師都講了貧富差距問(wèn)題，這是21世紀(jì)的世界問(wèn)題、世紀(jì)問(wèn)題，正是在國(guó)家能力上，我們縮小貧富差距的目標(biāo)和戰(zhàn)略有可能實(shí)現(xiàn)。“脫貧攻堅(jiān)”還會(huì)繼續(xù)，但是重心是扶助更多的人進(jìn)入中產(chǎn)?！爸挟a(chǎn)階級(jí)主流化”將要成為是新的國(guó)家戰(zhàn)略目標(biāo)，我想。

“中產(chǎn)階層”不光是收入概念，還是生活方式。區(qū)分“新中產(chǎn)”和“老中產(chǎn)”，不是收入多少，而是生活方式。收入水平有起落曲線，但是生活方式有穩(wěn)定性：世界經(jīng)濟(jì)不少遇到大的挫折和危機(jī)，中產(chǎn)階層改變了自己的生活方式嗎？沒(méi)有。

2009年世界金融危機(jī)，是由美國(guó)家庭債務(wù)高企引發(fā)的。研究數(shù)據(jù)，美國(guó)中產(chǎn)家庭確有糾正他們的生活方式的意圖，少消費(fèi)多儲(chǔ)蓄，但是不到3個(gè)月，美國(guó)家庭“生活消費(fèi)比”就回彈到危機(jī)前的94%。新中產(chǎn)的生活方式有“進(jìn)步效應(yīng)”和“發(fā)展效應(yīng)”，更積極與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)。當(dāng)前引導(dǎo)消費(fèi)的就是新中產(chǎn)。

圖 / 中美居民家庭住房資產(chǎn)比較

中產(chǎn)階層的“財(cái)富效應(yīng)”也是經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的動(dòng)因，我們專(zhuān)門(mén)分析過(guò)中國(guó)中產(chǎn)家庭的財(cái)富情況，中國(guó)人民銀行在2019年有個(gè)大型調(diào)查，中國(guó)家庭的財(cái)富狀況在其他國(guó)家比起來(lái)還是比較高的，尤其是住房擁有率達(dá)到了90%以上。這一方面說(shuō)房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)上限臨近，另一方面說(shuō)明中國(guó)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)在轉(zhuǎn)型，生活方式在提升。

“內(nèi)循環(huán)中的旅游需求”，也要回到與發(fā)展階段的關(guān)系上來(lái)。分析中產(chǎn)階層擴(kuò)流和中產(chǎn)階層需求轉(zhuǎn)型，是解釋旅游需求保持旺盛的底層邏輯。所以當(dāng)前經(jīng)濟(jì)起伏波折，但是居民的消費(fèi)愿望和消費(fèi)能力不會(huì)降低，其中旅游消費(fèi)經(jīng)過(guò)階段性的恢復(fù)增長(zhǎng)，之后會(huì)恢復(fù)穩(wěn)定基本水平上。具體說(shuō)：第一出入境市場(chǎng)，是“短期休克、中期低迷，長(zhǎng)期復(fù)蘇”，這個(gè)不取決于我們使力不使力。第二，國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)，“短期恢復(fù)、中期調(diào)整，長(zhǎng)期穩(wěn)定”。

為什么說(shuō)“中期調(diào)整”而不是“中期大增”？還是前面那個(gè)底層邏輯，這次疫情最大的調(diào)整不是旅游產(chǎn)品，而是考驗(yàn)了整個(gè)中產(chǎn)階層。經(jīng)歷危機(jī)的淬火，又面臨新的各種“不確定”，中產(chǎn)階層的生活方式不會(huì)變，但是消費(fèi)狀態(tài)會(huì)調(diào)整。消費(fèi)決策會(huì)謹(jǐn)慎，奢侈消費(fèi)會(huì)減少，對(duì)消費(fèi)的要求會(huì)精細(xì)。當(dāng)然謹(jǐn)慎不是降低，成熟不是降級(jí)，調(diào)整正是建立理性。這次疫情從整體上推進(jìn)了中國(guó)中產(chǎn)階層成熟的進(jìn)程。

前所未有的困難時(shí)期，我們一批研究旅游時(shí)間比較長(zhǎng)的同志，總是對(duì)中國(guó)旅游的未來(lái)發(fā)展有信仰。因?yàn)槲覀兘?jīng)歷了中國(guó)旅游需求從無(wú)到有的過(guò)程，有縱向比較的深刻記憶。開(kāi)始提出發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游的時(shí)候，中國(guó)人均GDP才300多美元，那么窮還發(fā)展旅游，想象都知道會(huì)受到多少反對(duì)和挖苦；當(dāng)?shù)搅?000年，中國(guó)人均GDP翻到2000—3000美元，旅游需求開(kāi)始爆發(fā)，國(guó)內(nèi)需求和出境需求都爆發(fā)，我經(jīng)常體會(huì)一個(gè)詞——“需求革命”，多次分析什么叫“勢(shì)”，真切理解“發(fā)展階段才是根本機(jī)遇”，今天再補(bǔ)充認(rèn)識(shí)：“中產(chǎn)階級(jí)主流化是成長(zhǎng)機(jī)遇”，“精神文化需求強(qiáng)化、剛性化，是結(jié)構(gòu)性機(jī)遇”。中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)程向好、需求向好，旅游向好不向好，取決于我們自己的適應(yīng)能力，變革能力和創(chuàng)新能力。

二丨下一個(gè)10年的休閑度假旅游場(chǎng)景

中等收入階層消費(fèi)成熟起來(lái)以后的休閑度假生活，需要設(shè)想和描繪。對(duì)未來(lái)的旅游發(fā)展，國(guó)家戰(zhàn)略上可以歸結(jié)為一句話“高質(zhì)量發(fā)展”；十四五規(guī)劃還可能提出一套“增長(zhǎng)指標(biāo)”，或者還有創(chuàng)新的“質(zhì)量指標(biāo)”。這些為未來(lái)旅游發(fā)展定性定量，但還不足以為未來(lái)旅游發(fā)展“塑形”。做產(chǎn)品和做目的地，需要一些形象思維，需要對(duì)未來(lái)社會(huì)發(fā)展的階段的想象力。描繪未來(lái)，旅游產(chǎn)業(yè)要向科技產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)。

科技對(duì)社會(huì)生活的變化預(yù)測(cè)非常生動(dòng)，人工智能帶來(lái)的變化，萬(wàn)物互聯(lián)會(huì)帶來(lái)的變化，預(yù)測(cè)的場(chǎng)景很是激發(fā)人們的創(chuàng)造熱情。下一個(gè)10年中國(guó)人休閑度假生活整體狀況，活躍部分是極大的多樣化多元化，和文化融合，和體育、健康、教育融合，創(chuàng)新領(lǐng)域很開(kāi)闊。但是回到基礎(chǔ)性的度假產(chǎn)品上，離不開(kāi)三個(gè)方面基本場(chǎng)景：

第一是工業(yè)化時(shí)代休閑度假產(chǎn)品面臨新的融合創(chuàng)新。所謂工業(yè)化休閑度假產(chǎn)品就是歐美式的度假方式，因?yàn)楝F(xiàn)代化的休閑度假本身是工業(yè)化國(guó)家最先形成的生活方式。所以歐美休閑度假是最成熟，最有體系，深刻影響了全世界度假旅游目的地的形成。在我們開(kāi)放起來(lái)的40年，中產(chǎn)起來(lái)的20年，歐美度假產(chǎn)品對(duì)我們的產(chǎn)品影響是深刻的。深入地影響了每個(gè)人的生活。

一是基本類(lèi)如酒店度假產(chǎn)品，中國(guó)酒店類(lèi)產(chǎn)品在全球體系中最全，這一類(lèi)產(chǎn)品深刻塑造了消費(fèi)型度假產(chǎn)品的基本模式。

二是游樂(lè)性度假產(chǎn)品。投資大的旅游項(xiàng)目中，主題公園類(lèi)產(chǎn)品在中國(guó)游客最多，全球各大企業(yè)都有代表產(chǎn)品都在中國(guó)落地，本土主題公園也有3—4家在全球TOP10榜單中有地位，引發(fā)中國(guó)多輪的主題公園投資熱。業(yè)界一直在討論，主題公園的娛樂(lè)休閑形式熱還會(huì)持續(xù)多久，是不是跟進(jìn)或者超越“迪斯尼”就不愁游客。

下一個(gè)10年我們也許會(huì)換一個(gè)維度思考這個(gè)問(wèn)題。多有科技界、航空界的同事有看法，根據(jù)他們對(duì)科學(xué)技術(shù)前沿的掌握，工業(yè)化時(shí)代的主題公園，實(shí)際上已經(jīng)到了全面創(chuàng)新和完全迭代的新的歷史階段。當(dāng)前主題公園的科技基礎(chǔ)是工業(yè)革命時(shí)代的基礎(chǔ)，內(nèi)容形式IP運(yùn)作都是工業(yè)化時(shí)期文化特點(diǎn)的反映，未來(lái)的十年，巨大科技革命成果如果運(yùn)用于娛樂(lè)領(lǐng)域，可能完全創(chuàng)新，甚至是顛覆這個(gè)領(lǐng)域。科學(xué)家們認(rèn)為，這個(gè)創(chuàng)新迭代，不是產(chǎn)生在美國(guó)，就是產(chǎn)生在中國(guó)。但是看業(yè)內(nèi)同行，我們還在努力的學(xué)習(xí)模仿和跟進(jìn)，超越之心暫時(shí)沒(méi)有，還沒(méi)有鼓蕩起這種激情。

三是傳統(tǒng)的海濱度假、鄉(xiāng)村度假、山地度假等主體度假產(chǎn)品風(fēng)格。這些度假產(chǎn)品都是“在地資源”+“在地文化”+“現(xiàn)代生活”三大元素的“旅游化學(xué)”，“化”得好，旅游產(chǎn)品和目的地完全可以“在地超越”。中國(guó)新型度假地，在“現(xiàn)代生活”這一元上有很多超越。比如我們所在的遂寧，原本不是發(fā)達(dá)的休閑旅游目的地，借城市的生態(tài)提升之際，引入萬(wàn)豪等度假酒店，現(xiàn)在可以大聲說(shuō)，“休閑度假，很遂寧”。

更有能者，把“在地資源”+“在地文化”融合得更好，立馬成為中國(guó)風(fēng)格現(xiàn)代生活的休閑度假產(chǎn)品，比如說(shuō)烏鎮(zhèn)，“休閑度假，很中國(guó)”；拈花灣，“休閑度假，很中國(guó)”。但是總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)的休閑目的地和度假產(chǎn)品，多是“設(shè)施很新，方式依舊，質(zhì)量平平”，要成為世界休閑度假的最佳目的地，需要改進(jìn)的還很多。

梳理分析中國(guó)引進(jìn)和創(chuàng)新的度假旅游品牌，尤其關(guān)注了復(fù)星文旅最近引進(jìn)的一些高檔品牌：亞特蘭帝斯、地中海俱樂(lè)部，現(xiàn)在還購(gòu)買(mǎi)了托馬斯庫(kù)克旗下的幾個(gè)高檔度假村品牌，復(fù)星的戰(zhàn)略很明白，就是要做“全球度假村的龍頭企業(yè)”。原來(lái)一些企業(yè)出去買(mǎi)酒店買(mǎi)品牌純粹是瞎買(mǎi)，復(fù)星是最有戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)，而且復(fù)星的企業(yè)戰(zhàn)略和國(guó)家發(fā)展階段的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略是同構(gòu)的，值得期待。但是不是買(mǎi)下世界頂級(jí)旅游品牌我們就是世界頂級(jí)的旅游企業(yè)？真不一定。

不過(guò)下一個(gè)10年，中國(guó)的旅游產(chǎn)品跟跑世界頂級(jí)產(chǎn)品跟得更緊，或者說(shuō)完全站在同一起跑線上，當(dāng)下需要的是華為那種提供自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的巔峰企業(yè)和先鋒作品，有一批力作，形成超越工業(yè)化時(shí)代度假產(chǎn)品的體系還是有條件的。

第二是 “深度自然”+“本土文化”的度假產(chǎn)品是下一個(gè)10年的引領(lǐng)產(chǎn)品。說(shuō)到這類(lèi)產(chǎn)品，自然會(huì)浮現(xiàn)東南亞國(guó)家的度假場(chǎng)景。東南亞國(guó)家在這類(lèi)產(chǎn)品上很多國(guó)際一流的度假產(chǎn)品：現(xiàn)代設(shè)施，東方神韻，細(xì)節(jié)精致，服務(wù)飽滿。雖然都是追趕型國(guó)家，但在度假產(chǎn)品上總有超越在發(fā)生。80年代90年代我們一說(shuō)就是東方文華，香格里拉，巴厘島，圣淘沙；2000年以后，我們發(fā)現(xiàn)世界一流的奢侈度假品牌，系數(shù)盡生長(zhǎng)在東南亞。

最為中國(guó)人熟知的安縵、阿麗那、安納塔拉，悅榕莊，都是新世紀(jì)的東南亞產(chǎn)品。安縵呈現(xiàn)的“低調(diào)奢華”， Alila讓巴厘島成為“無(wú)邊泳池全球首發(fā)地”，安納塔拉把馬爾代夫和印尼的水邊酒店做到了驚人的“天人合一”。

“三A一悅”貢獻(xiàn)的理念是把環(huán)保做到極致，把與自然的融合做到“無(wú)極”。基于這種理念上的產(chǎn)品創(chuàng)新，使東南亞在世界旅游的版圖中，也是度假旅游的高地。但是東南亞休閑度假和拉美國(guó)家旅游業(yè)的“泡泡式發(fā)展”是同一模式，發(fā)展過(guò)程是“外向型”，與本社會(huì)整體發(fā)展“隔道墻”，“隔張皮”，與本地消費(fèi)市場(chǎng)本地人民生活是“雙軌制”，也是我們前20年“適度超前發(fā)展”的路徑和方式。若比較整體發(fā)展模式，我們和日本還是有更多的相通性。

第三是“廣域”的休閑度假。“廣域聯(lián)合”是日本發(fā)展政策中的用詞，我們說(shuō)的是“全域”。中國(guó)人休閑度假把泰國(guó)和東南亞市場(chǎng)作為低價(jià)市場(chǎng)，而把日本市場(chǎng)作為質(zhì)量市場(chǎng)，日本最為度假目的地，明顯的強(qiáng)項(xiàng)是整體環(huán)境整體質(zhì)量，安全、方便、精致、可靠。正是在發(fā)展階段和發(fā)展方向上，中國(guó)和日本有更多整體相似性。首先是日本的度假休閑旅游市場(chǎng)是以本國(guó)中產(chǎn)階層為基礎(chǔ)的“廣域市場(chǎng)”。這個(gè)發(fā)展階段的狀況對(duì)“內(nèi)循環(huán)”中的休閑度假產(chǎn)品建設(shè)很有意義和影響。二是日本旅游發(fā)展軌跡和中國(guó)旅游發(fā)展軌跡有很多相似性。

日本旅游三階段：入境（國(guó)內(nèi)和入境）—出境（國(guó)內(nèi)和入境）—入境（國(guó)內(nèi)和出境），從入境旅游起步，和中國(guó)完全一樣。我們從魏小安當(dāng)處長(zhǎng)的政策研究處開(kāi)始，一直關(guān)注日本的“出境旅游倍增計(jì)劃”，這是我們編輯《旅游調(diào)研》“它山之石”的重要“山石”；2000以后關(guān)注日本的“觀光立國(guó)”，關(guān)注它入境旅游“倍增”“倍增”“又倍增”的發(fā)展?，F(xiàn)在看來(lái)我們更需對(duì)對(duì)日本的中產(chǎn)階層的形成，日本的幾次消費(fèi)革命和日本國(guó)內(nèi)旅游需求的發(fā)展過(guò)程做經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的深入考察，這才是更大的“它山之石”。

日本國(guó)內(nèi)旅游1946年開(kāi)始起步，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一直起著非常重要的作用。都知道日本的四個(gè)“全綜計(jì)劃”和后來(lái)的三個(gè)“國(guó)土規(guī)劃”，相當(dāng)于我們的五年計(jì)劃。這七個(gè)綜合計(jì)劃一個(gè)比一個(gè)關(guān)注旅游業(yè)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)。關(guān)注平衡首都圈和地方經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。這和我們的發(fā)展歷程和訴求非常相似。所他們?cè)诟鲿r(shí)段的全綜計(jì)劃中搞了各種大項(xiàng)目，包括交通革命、綜合休閑度假區(qū)，像我們的度假區(qū)一樣。

為什么后來(lái)日本的入境游能夠呈幾何數(shù)倍增，就是因?yàn)樗菑V域的旅游。我們現(xiàn)在正在內(nèi)循環(huán)，正在加大國(guó)內(nèi)旅游的提升，我們跟他的進(jìn)程在這個(gè)節(jié)點(diǎn)可以說(shuō)完全吻合了。還有，日本也使用“幸運(yùn)星期一”“幸運(yùn)星期五”的假期調(diào)整方式促成小長(zhǎng)假國(guó)內(nèi)旅游的繁榮，并且也是旅游產(chǎn)業(yè)人士在積極推動(dòng)。和我們?cè)诎l(fā)展措施上也有相同的成功和失誤之處。

三是日本和中國(guó)的度假產(chǎn)品體系相似性。那么多人到日本度假，日本最給力的度假產(chǎn)品，也是“工業(yè)化時(shí)代的度假產(chǎn)品”，也是日本的文化和自然。除了溫泉和滑雪比我們傳統(tǒng)深厚，很多資源中國(guó)還強(qiáng)于日本，當(dāng)前度假地的設(shè)施水平也不低于日本，但是我們的度假產(chǎn)品整體上仍然還只是初期。

我們與日本度假產(chǎn)品的差距，主要是成長(zhǎng)階段的差距。全日本第一的度假區(qū)，首推輕井澤。輕井澤的度假也是源于歐美影響，如同中國(guó)北戴河、廬山、莫干山，由傳教士等西方人引領(lǐng)的避暑休閑地發(fā)展而來(lái)的，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期成為鼎盛的度假地，但是最終是在泡沫經(jīng)濟(jì)之后，通過(guò)“虹夕若雅”等一批高品質(zhì)項(xiàng)目的更新，成為“很日本”的“有生命力的度假區(qū)”。

特別要說(shuō)一下度假產(chǎn)品中的鄉(xiāng)村度假，看一個(gè)國(guó)家的鄉(xiāng)村度假是不是國(guó)內(nèi)度假的基本產(chǎn)品，是檢測(cè)是“泡泡式發(fā)展”還是“整體發(fā)展”的試金石。做一個(gè)封閉的度假區(qū)域怎么都好做，但是要讓全域的旅游產(chǎn)業(yè)提升，直接看它的鄉(xiāng)村游。日本的鄉(xiāng)村游是一個(gè)“廣域旅游的產(chǎn)品”，是“無(wú)邊界的休閑旅游度假村”。我們現(xiàn)在正在進(jìn)入全面提升休閑度假產(chǎn)品的階段。下一個(gè)10 年，鄉(xiāng)村休閑度假的提升是最有戲的領(lǐng)域。

三丨下一個(gè)10年休閑度假產(chǎn)品整體提升趨勢(shì)

中國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)每個(gè)階段都會(huì)按照國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略提出要求和路徑。十一五、十二五開(kāi)始提出“綜合產(chǎn)業(yè)”“大旅游”“旅游+”，十三五演進(jìn)程為“全域旅游”，這個(gè)戰(zhàn)略工具成為各級(jí)黨委政府的工作抓手，推動(dòng)了旅游業(yè)大的發(fā)展。下一個(gè)10年，十四五到2035年，這些思想工具都還會(huì)深化和繼續(xù)。而旅游產(chǎn)品的提升方向，還是要真正把握需求趨勢(shì)，講旅游要從需求開(kāi)始，以需求立足。設(shè)想一下，下一個(gè)10年，需求朝哪個(gè)方向發(fā)展，產(chǎn)品就朝那個(gè)方向生長(zhǎng)。

產(chǎn)品應(yīng)該是有方向的，旅游產(chǎn)品是生活方式的體現(xiàn)，人類(lèi)生活方式的提升，也是有方向的。我們不是任意進(jìn)化的。需求有很多層面，我在努力思考休閑度假產(chǎn)品中的精神需求。下一個(gè)10年，度假生活繼續(xù)需要物質(zhì)條件的支撐，但是精神需求才真正決定休閑度假的產(chǎn)品方向。所以我提出“大眾精致”和“后現(xiàn)代精神”。

一是“大眾精致”。從“平庸簡(jiǎn)陋”到“大眾精致”，其實(shí)這就是這個(gè)時(shí)期“高質(zhì)量發(fā)展”的要求。高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略最終都得落實(shí)到產(chǎn)品和服務(wù)上去，中國(guó)人確實(shí)到了用好產(chǎn)品、享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時(shí)候，度假產(chǎn)品提升的主要方向就是“大眾精致”。有人告訴我說(shuō)這個(gè)需求不成立，因?yàn)椤按蟊姟本褪歉鱾€(gè)層面都兼顧，中國(guó)五個(gè)收入檔次，中低收入組的需求還是很初級(jí)很原始的那種。是的，中國(guó)旅游“三體式”發(fā)展這是國(guó)情和特色，但這不是旅游低質(zhì)化發(fā)展的根據(jù)。

做旅游度假產(chǎn)品不是做“拼多多”，現(xiàn)在的投入和提升，對(duì)準(zhǔn)的5年和10年之后的需求，你不留出需求發(fā)展的時(shí)間，空間上的產(chǎn)品出來(lái)就是落伍的。而需求提升的時(shí)間發(fā)展階段決定，發(fā)展階段是“中產(chǎn)階層是主流化”的過(guò)程。

現(xiàn)在這階段說(shuō)的大眾不是“普羅大眾”，而是“布爾喬亞大眾”。中產(chǎn)階層主流就是中產(chǎn)階層大眾。所以旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展核心表現(xiàn)是“大眾精致”。如果有時(shí)間應(yīng)該細(xì)細(xì)講講“大眾精致”的案例，經(jīng)常被舉例的蓮花灣，烏鎮(zhèn)，阿拉雅等等，是在追求“大眾精致”。他們創(chuàng)意多奇妙也未必，但是在創(chuàng)作過(guò)程中尊重中產(chǎn)階層的需求，以營(yíng)造精致的生活方式為主要訴求，獲得認(rèn)同和成功。一大批企業(yè)正在實(shí)現(xiàn)跨越，帶動(dòng)度假產(chǎn)品從簡(jiǎn)陋平庸到大眾精致。同時(shí)也要從奢華高貴到大眾精致，兩頭向中間靠齊。大眾精致是社會(huì)整體水平提升的標(biāo)志。

二是后現(xiàn)代精神。后現(xiàn)代精神不是哲學(xué)上的后現(xiàn)代思潮，那太復(fù)雜了?，F(xiàn)在的語(yǔ)境中的后現(xiàn)代是指“度假產(chǎn)品的后現(xiàn)代”，和工業(yè)化時(shí)代度假產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，指物質(zhì)社會(huì)充裕起來(lái)以后，精神需求的提升，包括對(duì)物質(zhì)條件一定程度上的反動(dòng)。我們舉例的好產(chǎn)品，我們舉例日本的度假產(chǎn)品，都是精致、精煉、簡(jiǎn)約，這就是后現(xiàn)代。

度假產(chǎn)品終于是要朝這個(gè)方向發(fā)展的，如果你當(dāng)下投資，千萬(wàn)不要搞那么繁復(fù)，不要搞那么厚重，你的厚重跟后現(xiàn)代的要求方向。當(dāng)前時(shí)弊，一說(shuō)搞文旅融合，就把文化符號(hào)可勁往產(chǎn)品上堆，不得當(dāng)?shù)摹６巡怀鑫幕Ч?，也堆不是精致生活。為什么設(shè)計(jì)大師建設(shè)搞幾個(gè)要素就體現(xiàn)了更多的文化，“活化”是學(xué)問(wèn)，“活化”是藝術(shù)，“活化”是傳承和創(chuàng)新的結(jié)合。旅游產(chǎn)品體現(xiàn)文化本身就是學(xué)問(wèn)，未曾破題的“化學(xué)”學(xué)問(wèn)，指望著后浪們創(chuàng)新傳承。度假產(chǎn)品的后現(xiàn)代精神突出指向人和自然的共生。我們把東南亞一流度假產(chǎn)品達(dá)到的高度定義為“時(shí)代的引領(lǐng)”，這是后工業(yè)化時(shí)期人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的覺(jué)醒。

中國(guó)有大量“低調(diào)奢華”的高檔產(chǎn)品，但是更多的是無(wú)數(shù)個(gè)小投資者、鄉(xiāng)村農(nóng)民在鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品上的移植，消化和創(chuàng)新。每年奔走在鄉(xiāng)村旅游的考察路上，經(jīng)常為各個(gè)群體創(chuàng)造的與自然共生的鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品驚喜，對(duì)其中體現(xiàn)的“先鋒意識(shí)”和“后現(xiàn)代精神”服氣。更重要的是過(guò)程中的“自主性”和“個(gè)人創(chuàng)造能力”，一旦形成整體的氣勢(shì)和大平臺(tái)，聚集起中國(guó)人的創(chuàng)造力，那今后引領(lǐng)性產(chǎn)品更多會(huì)生長(zhǎng)在中國(guó)，因?yàn)槲覀兪前瓷鷳B(tài)文明的精神，在整體推進(jìn)新階段的發(fā)展，不是其他國(guó)家的個(gè)別社會(huì)人群或者商業(yè)機(jī)構(gòu)。旅游產(chǎn)品的后現(xiàn)代精神一定指向“人本回歸”。上一個(gè)百年，工業(yè)化城市化推動(dòng)人本回歸；當(dāng)下世界，前所未有的信息化、數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化，強(qiáng)烈沖擊人們的生活和精神。

人們比工業(yè)化時(shí)期更加需要找到精神的平衡。在這個(gè)平衡中回歸自然，回歸鄉(xiāng)村，從工作狀態(tài)到度假狀態(tài)，度假產(chǎn)品本身的目的就是“人本回歸”。最后一句話，后現(xiàn)代精神落到產(chǎn)品上怎么做？“人本回歸”，“人和自然的共生”，“精致簡(jiǎn)約生活”的產(chǎn)品怎么做？相適應(yīng)的表現(xiàn)手法本身就是旅游產(chǎn)品營(yíng)造方法的革命。有系列問(wèn)題要研究：傳統(tǒng)文化如何活化，現(xiàn)代生活如何營(yíng)造，現(xiàn)代派的表現(xiàn)手法一定表現(xiàn)后現(xiàn)代精神，傳統(tǒng)的表現(xiàn)手法如何現(xiàn)代化？今天就到這里，謝謝大家！

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