文旅地產(chǎn)拓展實(shí)策

去年下半年，文旅地產(chǎn)又有一個(gè)新風(fēng)向標(biāo)出來(lái)，跟之前的文旅發(fā)生了很大的變化。 

第一、房企做文旅需要深度思考，未來(lái)僵尸資產(chǎn)包會(huì)越來(lái)越多。房企做文旅基本是標(biāo)配，項(xiàng)目從戰(zhàn)略開(kāi)始，到規(guī)劃設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、銷售是一個(gè)體系，需要進(jìn)行深度思考。公司戰(zhàn)略怎么調(diào)整，文旅是怎么做的，需要從現(xiàn)金流開(kāi)始，從拿地開(kāi)始，拿地的方式也跟住宅不一樣，所以從戰(zhàn)略到項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)，再到銷售運(yùn)營(yíng)，最大的特色就在運(yùn)營(yíng)。高周轉(zhuǎn)在文旅行業(yè)里不是不可能實(shí)現(xiàn)，是分項(xiàng)目階段性實(shí)現(xiàn)，但總體來(lái)說(shuō)周期相當(dāng)長(zhǎng)。房地產(chǎn)的很多打法和習(xí)慣在文旅行業(yè)里不大可能實(shí)現(xiàn)，要做相應(yīng)的調(diào)整。從去年開(kāi)始到今年，大部分我們接手的文旅項(xiàng)目到了整治階段，做的不太好的文旅項(xiàng)目，時(shí)間太長(zhǎng)、資金鏈斷裂，市場(chǎng)上不叫座的項(xiàng)目太多了，這個(gè)情況到明年還會(huì)嚴(yán)重?，F(xiàn)在全國(guó)千鎮(zhèn)一面，沒(méi)有好的商業(yè)模式和現(xiàn)金流方式，這種企業(yè)基本就是僵尸資產(chǎn)包，會(huì)越來(lái)越多。從上到下，一直到銷售和運(yùn)營(yíng)，一系列的統(tǒng)籌考盤(pán)，都以解決項(xiàng)目問(wèn)題為主。

第二、文旅地產(chǎn)呈現(xiàn)局部細(xì)分：如拿地、運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略現(xiàn)金流。局部的細(xì)分包括兩點(diǎn):一個(gè)是拿地的細(xì)分，各種拓展拿地的細(xì)分；一個(gè)是項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略現(xiàn)金流走勢(shì)細(xì)分，這個(gè)是重中之重。

目前開(kāi)始比較成型的文旅地產(chǎn)是在三個(gè)地方可以呈現(xiàn)：

第一、全國(guó)旅游目的地型（氣候資源）。比如避寒、避霾、避暑，像海南島、貴陽(yáng)；第二、休閑度假城市外溢型（城鎮(zhèn)化進(jìn)程）。一個(gè)城市城鎮(zhèn)化到了一定程度，新中產(chǎn)崛起以后消費(fèi)外溢，在大灣區(qū)、強(qiáng)二線城市呈現(xiàn)了，這個(gè)呈現(xiàn)是文旅地產(chǎn)大的主流。這種主流呈現(xiàn)在什么地方呢？當(dāng)?shù)氐膭傂璞P(pán)、文旅地產(chǎn)的度假盤(pán)、投資混合呈現(xiàn)，并沒(méi)有單一呈現(xiàn)。剛需、首改、1.5居所、2居所的產(chǎn)品混合呈現(xiàn)，這里面大部分城市已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)了；第三、進(jìn)入城市更新。在中國(guó)的很多一線城市進(jìn)入更新，除了城市更新這里面還有一些細(xì)節(jié)，國(guó)有企業(yè)的棚改以及制造業(yè)的去產(chǎn)能里面騰出來(lái)的土地，就是產(chǎn)業(yè)更新，都是文旅單獨(dú)呈現(xiàn)的一支。文旅產(chǎn)品更多在第二類、第三類呈現(xiàn)，第二類更加復(fù)雜，第三類要求產(chǎn)品更加極端，也能參與城市更新。    

我們這個(gè)行業(yè)選址其實(shí)是重中之重，城市的選擇比地產(chǎn)選得還要仔細(xì)，不是所有的地方都可以做休閑度假，這是真正有價(jià)值的。

文旅地產(chǎn)是主題公園型+房地產(chǎn)，還有直接加旅游景區(qū)，這種模式很少見(jiàn)，中間需要有過(guò)渡產(chǎn)品，更多挑選這樣的城市鏈。這里有三塊藍(lán)色的地方：海南島、云南、貴陽(yáng)這是全國(guó)目的地。

下半場(chǎng)的文旅休閑地產(chǎn)，打通消費(fèi)者和購(gòu)房者是關(guān)鍵。

中國(guó)目前進(jìn)入都市圈，都市圈又劃了三級(jí)，不是所有都市圈能做文旅休閑度假，導(dǎo)客成本比較高，就會(huì)出現(xiàn)很多城市都要做文旅，大家的文旅產(chǎn)品沒(méi)有區(qū)別，最后就看誰(shuí)能找到客源，沒(méi)有找到客源只融資，什么時(shí)候兌現(xiàn)？在那里兌現(xiàn)？現(xiàn)金流的循環(huán)過(guò)程一旦沒(méi)打通，旅游地產(chǎn)里大量的小鎮(zhèn)都是這樣死的。所以一定要找到你的終端市場(chǎng)，一個(gè)是買(mǎi)房子的業(yè)主，一個(gè)是真正來(lái)消費(fèi)文旅的業(yè)主，所以文旅這個(gè)要找到。

一般在上半場(chǎng)，地產(chǎn)商很少去找消費(fèi)者，只找到買(mǎi)房子的，空置率就特別高。旅游行業(yè)做的找到了旅游者，但是層次不夠，買(mǎi)不起房子，二者沒(méi)有有效結(jié)合。所以下半場(chǎng)文旅休閑地產(chǎn)里面，消費(fèi)者、購(gòu)房者要打通，這樣才能彰顯價(jià)值。因?yàn)榇蠹抑溃@樣的房子二手換手率都不太好。

選出了經(jīng)濟(jì)帶上的都市圈分三級(jí)，二級(jí)和一級(jí)有用，是蓬勃發(fā)展的。國(guó)家還在培育的都市圈要等一下，因?yàn)闆](méi)有這樣的客戶群。還有核心中心城市，不僅要看交通，還要看城市力。

根據(jù)城市類型、消費(fèi)人群劃分，做“不一樣”的旅游產(chǎn)品。

中國(guó)的萬(wàn)億俱樂(lè)部城市的劃分，跟人口一樣，要看人均GDP，目前排第一的是東營(yíng)，第二是深圳，紅色部分是3萬(wàn)億；黃色部分是2萬(wàn)億，含深圳、廣州、重慶；1萬(wàn)億的城市比較多；綠色板塊是7000—9000億元的城市，還沒(méi)有到萬(wàn)億。

這四類城市因消費(fèi)人群不一樣，所以做的旅游產(chǎn)品也不一樣。第一類可以進(jìn)入城市更新，進(jìn)入萬(wàn)億的其實(shí)是城鎮(zhèn)化沒(méi)有走完全，是可以做的。如果說(shuō)你是在第三類和第四類應(yīng)該是復(fù)合型的，但是有一個(gè)特征，第一類和第二類就是兩萬(wàn)億以上的，城鎮(zhèn)化率非常高，核心城市高達(dá)75%，他們出現(xiàn)逆城市化，三四線城市在它的周邊，可以再做一類文旅度假產(chǎn)品。因?yàn)槲穆枚燃佼a(chǎn)品有七大類，每一個(gè)選擇的城市不同、消費(fèi)力不同、消費(fèi)習(xí)慣不同，七大類產(chǎn)品不一樣，打法、對(duì)土地的要求、現(xiàn)金流如何走正都不一樣。所以，這個(gè)行業(yè)很難去拷貝。

有主題公園、文旅小鎮(zhèn)、休閑度假、山地旅游、田園鄉(xiāng)村、產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)和復(fù)合型這樣七大類產(chǎn)品。

1、主題樂(lè)園型是指進(jìn)城的，主要在一線、二線城市。但是這種模式發(fā)生了很多變化，這種配地方式是在同一個(gè)項(xiàng)目里配，可以配旅游區(qū)，也可以像華僑城一樣配成城市的城區(qū)。同時(shí)旅游產(chǎn)品做得很好，要求土地再配非地的模式，這是一種單獨(dú)的模式，在這種進(jìn)城的產(chǎn)品里面，除了這個(gè)以外還有兩類，都市人文休閑區(qū)，這是一個(gè)新的產(chǎn)品類別。還有文創(chuàng)、文化產(chǎn)業(yè)，這一類的產(chǎn)品大概有這樣三支細(xì)分，都可以參與城市更新，一二線城市都可以做。

2、文旅小鎮(zhèn)是在城鎮(zhèn)化沒(méi)有完全跑完的地方，比如二線城市更新的時(shí)候可以做。這個(gè)講究的是從拿地開(kāi)始，用什么樣的地，這個(gè)行業(yè)從這一支產(chǎn)品線開(kāi)始往后走，基本就是調(diào)規(guī)、控地，怎么調(diào)出有價(jià)值的土規(guī)，怎么把地控在你手里，在文旅行業(yè)從第二個(gè)產(chǎn)品往后走，規(guī)都是要調(diào)的，很多地方?jīng)]有規(guī)劃，需要你自己調(diào)，三規(guī)合一是基本，海南島是六規(guī)合一，這是基本功，宗地和片地是不同的。

3、休閑度假和特色小鎮(zhèn)是兩類產(chǎn)品。之前是主題公園，文旅小鎮(zhèn)是房地產(chǎn)玩得比較多的。后面的產(chǎn)品就玩出了花兒，很多地產(chǎn)商不知道文旅行業(yè)是怎么玩的，我們后面玩的操盤(pán)方式更加極致，對(duì)產(chǎn)品、對(duì)選擇的區(qū)位和產(chǎn)品呈現(xiàn)不一樣。 

各類用地的探索不僅有點(diǎn)狀供地，有條狀、有斑狀、有線狀，有低密度的院子產(chǎn)品，還有天空院子（就是三層以上的），供地方式不同。這類產(chǎn)品講究的核心是建設(shè)用地和非建設(shè)用地的關(guān)系。來(lái)這里買(mǎi)房子的人更講究生態(tài)的度假資源，買(mǎi)的是環(huán)境、買(mǎi)是未來(lái)生活的夢(mèng)想。這個(gè)環(huán)境不是靠房子打造出來(lái)，而是靠周邊的自然條件，如生態(tài)資源、非建設(shè)用地能給你帶來(lái)什么。在這里點(diǎn)狀用地、條狀、斑狀、里面大量的非建設(shè)用地跟建設(shè)用地的關(guān)系，合起來(lái)就是休閑度假。

第二來(lái)買(mǎi)的是院子，一個(gè)城市有多憋屈，院子就要有多大、環(huán)境就要有多好。需要什么樣的人聚在一起，你想要的生活夢(mèng)想是什么樣？你看到的新中式也好還是莊園夢(mèng)想也好，還有山地的度假方式也好，大家呈現(xiàn)的風(fēng)格不一樣，但是打法是一樣的。

4、還有非常特別的細(xì)分——山地度假。在休閑度假里國(guó)內(nèi)有四小龍：奧倫達(dá)、阿那亞、飲馬川和藍(lán)城，他們風(fēng)格不同，飲馬川系和奧倫達(dá)系是成熟的模式，有設(shè)計(jì)營(yíng)銷、產(chǎn)品創(chuàng)新兩個(gè)流派各有不同。山地度假跟他們又不一樣，山地度假里不太可能成為社群，不會(huì)長(zhǎng)期居住，個(gè)別的緩坡、峽谷地帶會(huì)呈現(xiàn)，但是山腰跟山頂呈現(xiàn)的不一樣，做的方式也不一樣。山地度假是休閑度假分出的一個(gè)細(xì)支，這里更多的區(qū)分是用地、精準(zhǔn)扣地，最早在莫干山給出的試點(diǎn)，6度—25度坡相對(duì)集中，利用房子陰影面積控制來(lái)做，這是在浙江實(shí)行的。去年8月1號(hào)江蘇全部推廣了，隨后全國(guó)很多地方也推廣了。第二個(gè)試點(diǎn)在重慶，非常的漂亮，就是用的點(diǎn)狀供地。在莫干山融創(chuàng)也有做，最早用在旅游地產(chǎn)里面是裸心谷，這種模式已經(jīng)在全國(guó)推廣，節(jié)約用地。

山地度假的特點(diǎn)有三種：

第一、用地方式發(fā)生了變化；第二、這個(gè)房子的建安成本并不是最貴，基礎(chǔ)設(shè)施和道路最貴，這跟平地不一樣，那個(gè)要占一半的費(fèi)用；第三、中國(guó)大部分的規(guī)劃院和設(shè)計(jì)師是平地思維，山地不是，一定要考慮跟植被的關(guān)系，是低矮植被、竹林還是參天大樹(shù)，這些都不同。這里講究的不是院子，是更大的平臺(tái)、露臺(tái)、私密空間。還有北方講朝向、南方講景觀，這種地方不可能排排座，什么地方放公建、什么地方放度假產(chǎn)品，更加講究、細(xì)化。這類產(chǎn)品在設(shè)計(jì)落位上比其他更難，更考驗(yàn)在資金成本控制、運(yùn)營(yíng)成本上的控制，還有對(duì)周邊植被的感覺(jué)、房子是幾面觀景等考慮的非常多。

5、第四類產(chǎn)品、第五類產(chǎn)品就是田園。這里是兩樣?xùn)|西，鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村、田園是田園這是不同的。城鄉(xiāng)一體化、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)融合，都是鄉(xiāng)村產(chǎn)品，但是田園綜合體是講產(chǎn)業(yè)化怎么解決。全國(guó)做這類產(chǎn)品還沒(méi)有總結(jié)出模式的，因?yàn)樗浅?fù)雜，在土地上中國(guó)正在做鄉(xiāng)村的土地探索，去年12月份已經(jīng)結(jié)束了試點(diǎn)，現(xiàn)在正在討論，還沒(méi)有給出最終的結(jié)論。在中國(guó)五個(gè)地方、五種試點(diǎn)，大城市湖州的那個(gè)就是典型的點(diǎn)狀用地試點(diǎn)，這五個(gè)模式都不一樣。

集體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)權(quán)的試點(diǎn)也分為好幾種，也不一樣，完成的很多產(chǎn)品都是在做試點(diǎn)，完成的可以看到很多產(chǎn)品都是在土地上的試點(diǎn)，特別是成都的桃花源，是集體產(chǎn)業(yè)用地來(lái)做的，這就是融地入市，目前全國(guó)就是他們這一個(gè)地方有。這里要講集體所有制的試點(diǎn)，有些地方經(jīng)濟(jì)很發(fā)達(dá)是股份制公司，很多地方是集體合作社，每一種不同，產(chǎn)品做得也不同。鄉(xiāng)村現(xiàn)狀，空心村、留守村、租賃村蓬勃發(fā)展每一個(gè)不一樣，在這里既要踏準(zhǔn)政府給的政策、試點(diǎn)周期、怎么和老百姓合作，滿足他們的要求，你出的產(chǎn)品必須在終端市場(chǎng)上兌現(xiàn)，否則這個(gè)產(chǎn)品做得再好，有口碑，但是市場(chǎng)上不叫座也不行。很少像山地、旅游休閑度假里面有合適的產(chǎn)品都有跡可循，這類很少，最主要還是土地和消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)解決。所以這種產(chǎn)品基本是搭著城市更新在走，很少有單獨(dú)走出來(lái)的模式。

6、產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。文旅在好的位置里面要加產(chǎn)業(yè)，康養(yǎng)型的都是小產(chǎn)業(yè)，還有第二產(chǎn)、第三產(chǎn)綜合起來(lái)做，因?yàn)槊總€(gè)地方政府的需求不同，城市發(fā)展的各個(gè)產(chǎn)業(yè)不同，但是打法是一樣的，要切分得非常細(xì)致：如果在城鎮(zhèn)化里面參照這種小鎮(zhèn)；如果城市之外就參照休閑度假；城市里面就參照主題公園。

7、復(fù)合型。越來(lái)越多產(chǎn)品呈現(xiàn)出復(fù)合型，什么是復(fù)合型？第一類是兩大類復(fù)合，前面的六種產(chǎn)品里面是疊加呈現(xiàn)，既有山地、又有鄉(xiāng)村，還有城鎮(zhèn)化的產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)；第二類呈現(xiàn)就是復(fù)合類，是一二級(jí)組合開(kāi)發(fā)，我們已經(jīng)不叫聯(lián)動(dòng)，一二級(jí)組合開(kāi)發(fā)的模式，所以開(kāi)發(fā)的方式和籌備方式、商業(yè)模式更為復(fù)雜，大部分的央企已經(jīng)在探索這一類的模式。

剛才那么多產(chǎn)品里，在城市中心、城市副中心、近郊、遠(yuǎn)郊和鄉(xiāng)村區(qū)分出來(lái)呈現(xiàn)，簡(jiǎn)單歸納為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村。     

城鎮(zhèn)——是城市和鄉(xiāng)村中間的過(guò)渡帶，就是城鎮(zhèn)化沒(méi)有走完的地方，這里能呈現(xiàn)的產(chǎn)品就是剛才講的都有，只不過(guò)在城市里能走的模式比較多，就是開(kāi)發(fā)模式。走城市更新、產(chǎn)業(yè)配地、文旅產(chǎn)業(yè)跟住宅分開(kāi)配地，政府跟企業(yè)合作，還可以一二級(jí)分開(kāi)合作，這在上海、深圳比較多這樣的模式。還有產(chǎn)業(yè)基金，在發(fā)達(dá)的地方土地更有價(jià)值，很多地方已經(jīng)開(kāi)始做產(chǎn)業(yè)基金，去年看到很多地方文旅基金一百億都是有的。

在城鎮(zhèn)化還在走的過(guò)程中，它其實(shí)也有這樣幾步子，文旅行業(yè)里面五年一調(diào)規(guī)，跟住宅不一樣，住宅就是招拍掛，沒(méi)有自己調(diào)規(guī)和布控的說(shuō)法。產(chǎn)業(yè)招商，當(dāng)政府招到大的文旅商，類似于華夏幸福的PPP模式，在這里也可以呈現(xiàn)。最后是產(chǎn)業(yè)基金也有，但是基金的模式和一線城市的基金模式、容量不一樣。

鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村里面有用地的試點(diǎn)，如果在當(dāng)?shù)赜杏玫氐脑圏c(diǎn)，或者國(guó)家正在推行的國(guó)際旅游試點(diǎn)，海南島和桂林都是，這種旅游試點(diǎn)一定要去探索。

鄉(xiāng)村集體用地的五種探索模式，全國(guó)已經(jīng)總結(jié)完了，但是還沒(méi)有說(shuō)全國(guó)怎么推廣，地方要做這種產(chǎn)品，適合哪一類，需要去觀察。這不是全國(guó)統(tǒng)一模式，鄉(xiāng)村比較復(fù)雜的。

三權(quán)分置的情況，農(nóng)村問(wèn)題很復(fù)雜。

四種不同的村莊，先有五種地的模式，三權(quán)分置，四種不同的村，玩法特別多，有沒(méi)有市場(chǎng)。除了這個(gè)以外，集體用地含宅基地、產(chǎn)業(yè)設(shè)施用地、集體產(chǎn)業(yè)用地，全部都不一樣，中國(guó)宅基地管得最嚴(yán)，為什么有產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，允許宅基地做一部分用房，對(duì)特色小鎮(zhèn)是有用的，但是文旅不能直接這樣用。集體產(chǎn)業(yè)用地就是大家經(jīng)常講的農(nóng)地，是指集體產(chǎn)業(yè)用地，這在一二線城市里面有非常大的價(jià)值。很多地方農(nóng)地不允許用，但是在四荒地里面5%可以用來(lái)做設(shè)施。最后是林地的利用，這是不可逆轉(zhuǎn)的。

農(nóng)地里面還要再細(xì)分，這里只是可以被利用出來(lái)調(diào)整集體用地的N多種地，還有非建設(shè)用地，沒(méi)在里面，基本農(nóng)田、一般農(nóng)田、草地等等。

跟企業(yè)合作的時(shí)候，強(qiáng)的地產(chǎn)企業(yè)要跟外面合作有四個(gè)方向：

第一、就是國(guó)企混改。旅游資源豐富的現(xiàn)在拿出來(lái)要再改，國(guó)企改革在云南、廣西、老的西南旅游，先前發(fā)達(dá)的地方，這一輪文旅度假不發(fā)達(dá)的地方，真正呈現(xiàn)國(guó)企混改；第二、具有融資功能的地方國(guó)企。普通二線城市的資源很多地方是用來(lái)做融資，他們自己做不了旅游產(chǎn)品，也愿意拿出來(lái)合作；第三、文旅項(xiàng)目升級(jí)。政府手里的文旅資源要求升級(jí)，因?yàn)楫a(chǎn)品不符合現(xiàn)代的消費(fèi)；第四、僵尸的特色小鎮(zhèn)。明年開(kāi)始很多轉(zhuǎn)讓股權(quán)的會(huì)越來(lái)越多。

對(duì)于從事文旅行業(yè)的企業(yè)要求：

第一、IP要足夠強(qiáng)大。不管是融資還是混改，都要有品牌；第二、資本實(shí)力。中鐵的生態(tài)城鎮(zhèn)有千萬(wàn)套，20萬(wàn)平方公里，永遠(yuǎn)都有巨無(wú)霸；第三、執(zhí)行能力。文旅行業(yè)的執(zhí)行力跟地產(chǎn)公司還不一樣，思考方式也不一樣；第四、創(chuàng)新能力。不管是管理方式創(chuàng)新、還是融資方式創(chuàng)新，都在不斷地呈現(xiàn)出來(lái)，執(zhí)行力創(chuàng)新力是怎么衍生的，大的文旅企業(yè)、大的地產(chǎn)企業(yè)很少在這里做執(zhí)行力的創(chuàng)新。

比如阿那亞和奧倫達(dá)，創(chuàng)新的商業(yè)模式對(duì)土地的松綁，很多人只知道阿那亞和奧倫達(dá)是商業(yè)智庫(kù)。奧倫達(dá)的社群是產(chǎn)能產(chǎn)品，對(duì)建設(shè)用地控制在20%?？叼B(yǎng)小鎮(zhèn)沒(méi)有建設(shè)用地，發(fā)的是基金產(chǎn)品，從10萬(wàn)到50萬(wàn)，把康養(yǎng)產(chǎn)品發(fā)出來(lái)，這個(gè)錢(qián)已經(jīng)回來(lái)了，他們對(duì)土地的依賴性逐漸在減少，而且擴(kuò)張非?？?，政府非常喜歡，政府跟地產(chǎn)商有本質(zhì)的區(qū)別，不再依賴那么多的土地。阿那亞找到了非常重要的消費(fèi)人群來(lái)消費(fèi)旅游產(chǎn)品，做的也不是住宅。