第五代旅游產(chǎn)品“文創(chuàng)景區(qū)”來襲，將成時(shí)代新寵

產(chǎn)品的更新迭代是每一個(gè)行業(yè)在前進(jìn)的路上必然產(chǎn)生的現(xiàn)象，旅游行業(yè)亦是如此。中國旅游景區(qū)開發(fā)進(jìn)入了資源+創(chuàng)意時(shí)代。

旅游的本質(zhì)是從一個(gè)地方到另一個(gè)地方去體驗(yàn)不一樣的生活，尋求“差異化”體驗(yàn)。特色是旅游目的地吸引力、競爭力和生命力的所在，旅游景區(qū)必須力求做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”。

但旅游資源的特點(diǎn)是并非所有的旅游資源都具有“差異化”賣點(diǎn)。而且，中國的旅游資源經(jīng)過這幾十年的大開發(fā)，好的尤其是顯性的差異化旅游資源越來越少。在這種情況下，必須依托創(chuàng)意尋求特色和差異。

文化產(chǎn)業(yè)源自創(chuàng)意，并以創(chuàng)意、創(chuàng)新為動力，文化旅游業(yè)亦是如此?？梢哉f，“創(chuàng)意”是文化旅游的核心。一般旅游主要是從資源的角度出發(fā)尋找差異和特色，不管其挖掘過程是否考慮了市場需求和競爭關(guān)系，著眼點(diǎn)仍不能脫離資源。文化旅游則在一定程度上擺脫了資源的束縛，它能夠綜合各種因素，包括資源、環(huán)境、市場、社會背景等諸多方面進(jìn)行創(chuàng)造，亦即創(chuàng)意。離開了創(chuàng)意，文化旅游亦將會失去生命力。

在這種大背景下，文化創(chuàng)意旅游景區(qū)（本文簡稱“文創(chuàng)景區(qū)”）的出現(xiàn)已是歷史發(fā)展的必然，且將來一定會成為新時(shí)代的寵兒，并引領(lǐng)中國新一代旅游產(chǎn)品的大開發(fā)、大發(fā)展。這“新一代”，準(zhǔn)確講，應(yīng)該是“第五代”。

“文創(chuàng)景區(qū)”成中國第五代旅游產(chǎn)品代表

在中國，旅游景區(qū)的開發(fā)發(fā)展過去大體經(jīng)歷了如下四個(gè)時(shí)代：

第一個(gè)時(shí)代：“資源經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。這個(gè)時(shí)代大概是從二十世紀(jì)八十年代開始，其典型特征是以資源（包括自然資源和人文資源）為基礎(chǔ)，在外面做個(gè)停車場、在門口建個(gè)游客中心、在里面修條游步道。迄今為止，中國很多景區(qū)開發(fā)依然采取這種模式，很多名山大川和名城名鎮(zhèn)名村如武夷山、華山、鳳凰等則依然停留在這個(gè)階段。它們之所以能夠成功，完全是靠資源本身的差異化賣點(diǎn)。

華山

鳳凰古城

第二個(gè)時(shí)代：“區(qū)位經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。這個(gè)時(shí)代是從二十世紀(jì)九十年代開始，其典型特征是在沒有資源的情況下，靠區(qū)位優(yōu)勢人為打造各種主題公園、復(fù)古城鎮(zhèn)、影視城等，內(nèi)容以微縮型景觀、復(fù)古再現(xiàn)式古鎮(zhèn)古城、集錦薈萃式園區(qū)和機(jī)械游樂為主。華僑城系列、宋城、橫店是這方面的典型代表。這些項(xiàng)目一開始因?yàn)椤皬奈从羞^”，并能給人們帶來或刺激或新鮮或復(fù)古的體驗(yàn)，所以曾風(fēng)靡一時(shí)，迄今很多依然受歡迎。但因其相對投資比較大、可復(fù)制性比較強(qiáng)，所以往往比較適合建在客源量非常大的大城市周邊甚至里面，靠“區(qū)位”吃飯，且通常都有地產(chǎn)或者商業(yè)配套。

宋城

橫店

第三個(gè)時(shí)代：“資本經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。這一時(shí)代是從二十一世紀(jì)初開始，在中國經(jīng)濟(jì)大繁榮的背景下應(yīng)運(yùn)而生。這一時(shí)代，人們結(jié)合各種有一定開發(fā)價(jià)值但天生不是特別麗質(zhì)或者缺乏顯性特征、一般人難以體驗(yàn)的旅游資源，投入巨資開發(fā)各種旅游產(chǎn)品，其中包括旅游演藝、新造或者改造式古鎮(zhèn)、旅游綜合體等等，以印象系列旅游演藝、古北水鎮(zhèn)等為代表。這些旅游項(xiàng)目往往是高起點(diǎn)開發(fā)、大手筆投入、大資本運(yùn)營，不是依托項(xiàng)目所在地的旅游大流量、大市場生存，就是靠資本運(yùn)作、地產(chǎn)平衡得以可持續(xù)發(fā)展。

古北水鎮(zhèn)

印象西湖

第四個(gè)時(shí)代：“旅游+經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。這一時(shí)代其實(shí)基本上是與“資本”時(shí)代同時(shí)起步，只是近幾年在國家旅游局的倡導(dǎo)下如雨后春筍般得以遍地開花、迅猛發(fā)展。其基本特征是百花齊放，有旅游+農(nóng)業(yè)、旅游+工業(yè)、旅游+文化、旅游+科技、旅游+康養(yǎng)、旅游+體育、旅游+很多很多東西，還有各種各樣的主題化旅游產(chǎn)品，如主題酒店、主題餐廳、主題度假村等等。產(chǎn)品形態(tài)五花八門，投資有大有小，資源有強(qiáng)有弱，很好滿足了旅游市場的多樣化需求。

主題樂園代表：環(huán)球影城

工業(yè)遺產(chǎn)再生：北京798

而今，文化與旅游的融合自然而然地促使旅游產(chǎn)業(yè)邁入了第五代——文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這一時(shí)代的旅游產(chǎn)品代表便是文創(chuàng)景區(qū)。這種文創(chuàng)景區(qū)可能沒有很好的自然景觀資源做依托，也可能缺乏顯性的可以看得見摸得著的文化旅游資源，但它有文化靈魂，而且有文化主題統(tǒng)領(lǐng)，通過創(chuàng)造性開發(fā)，不但使隱性的文化資源變成顯性，讓人們得以體驗(yàn)新奇特的差異化文化，而且會創(chuàng)造出具有眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)或者注意力經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的文化景觀，同時(shí)會創(chuàng)造出一系列能夠很好滿足當(dāng)前與未來旅游消費(fèi)需求——互動性、體驗(yàn)性、參與性、休閑性等的文化旅游項(xiàng)目。

日本奈良游中的壽司制作體驗(yàn)

“文創(chuàng)景區(qū)”最能點(diǎn)亮資源甚至無中生有

中國的旅游資源經(jīng)過這幾十年的大開發(fā)，好的尤其是顯性的差異化旅游資源越來越少。在這種情況下，必須依托創(chuàng)意尋求特色和差異。因此，文創(chuàng)景區(qū)無疑是最好的旅游產(chǎn)品開發(fā)方向。通過文化創(chuàng)意，死的文化可能被做成活的，一般性的文化可能被做成非一般的，蒙著灰塵的文化可能被打磨得閃閃發(fā)亮。

那么，這個(gè)第五代旅游產(chǎn)品即文創(chuàng)景區(qū)究竟要如何開發(fā)呢？

首先，必須深入了解和研究自己的文化，摸清家底，并找到最具開發(fā)價(jià)值的文化資源。文化資源不等于旅游資源。中國是文化大國，各地都有很多地方文化素材。很多地方往往號稱資源豐富、歷史悠久、文化璀璨。但是，它們有的是遺跡（如某人住址或者墓地），有的是遺址（如赤壁之戰(zhàn)遺址、某古城遺址），有的是傳說（如“黃粱美夢”），有的是風(fēng)情（如開漁、民歌），往往具有“小、散、虛”的弱點(diǎn)，很多難以開發(fā)或者不具備開發(fā)價(jià)值。

西安大明宮遺址公園

其次，必須在文化資源基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造性策劃，找到具有差異化的產(chǎn)品定位、具有吸引力與殺傷力的核心吸引物。在商場競爭，只有高度差異化、與眾不同才有機(jī)會生存。因此，在旅游資源本身不具備高度差異化優(yōu)勢的時(shí)候，我們必須通過策劃來創(chuàng)造差異化，而且必須要有超級創(chuàng)意和震撼性的策劃。

第三，必須要通過文化創(chuàng)意將“死”的文化“活化”：中國的博物館之所以不受游客歡迎，主要原因就是沒有活化文化，通常只是放幾個(gè)雕塑、擺幾個(gè)玻璃柜子和凳子椅子，最多加上一些多媒體展示，能通過一些光影、聲音、影像等讓人感受文化已是做得非常之好。所以，新時(shí)期的文創(chuàng)旅游，不但要通過“創(chuàng)”把虛的文化做“實(shí)”，讓游客能夠摸得見看得著，而且要通過“創(chuàng)”，把“死”的文化做“活”。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品成了網(wǎng)紅

第四，必須要創(chuàng)新打造可游覽可游樂可游學(xué)可體驗(yàn)可休閑的文化旅游產(chǎn)品，滿足“旅游”的本質(zhì)需要：文化旅游應(yīng)該是要以文化為根本，以旅游為目的，而旅游的本意是“旅+游”，“旅”需要差異化的新奇特的東西作為核心吸引物讓人從居住地去到另一個(gè)地方，“游”則需要有好看的東西可資“游覽”、好玩的東西可資“游樂”、新鮮的東西可資“游學(xué)”，或者有另類的生活可資體驗(yàn)，有不同于一般人生活環(huán)境及其居住場所的度假環(huán)境可資休閑等等。

曲阜祭孔大典

第五，要能創(chuàng)立多元盈利模式，創(chuàng)建大產(chǎn)業(yè)體系。文化旅游產(chǎn)業(yè)與過去的文化產(chǎn)業(yè)不同，文化產(chǎn)業(yè)更多的是公益屬性，以追求社會效益為主，而文化旅游產(chǎn)業(yè)更多的則應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)屬性，必須經(jīng)濟(jì)效益與社會效益兼顧。文化之所以要跟旅游融合，除了因?yàn)槁糜慰梢愿玫貍鞑ノ幕屛幕玫刈叩饺罕娭腥?、走出國門，更重要的是因?yàn)槲幕梢酝ㄟ^旅游創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，使得文化可以得到更好地傳承、保護(hù)、傳播和發(fā)展。作為文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，它必須能夠盈利，而要創(chuàng)立多元盈利模式，則必須創(chuàng)建大產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)旅游的綜合消費(fèi)，提升文化的附加值。

少林寺開發(fā)的文創(chuàng)衍生品

文旅

資源是稀缺的、創(chuàng)意是無限的。在明顯具備可開發(fā)條件和差異化優(yōu)勢的資源越來越少的時(shí)代背景下，我們應(yīng)該要能夠讓文化創(chuàng)意發(fā)揮作用，不該再執(zhí)著于傳統(tǒng)資源優(yōu)勢。