旅游資源深度開發(fā)的內(nèi)涵、方向與路徑

在觀光旅游向觀光與休閑度假旅游并行發(fā)展這一新的市場背景下，過去傾向于觀光的旅游資源定義和認定已發(fā)生變化，而注重于產(chǎn)品體驗性、沉浸性、生活性打造的觀光之外的資源呈此消彼長趨勢，譬如：生態(tài)氣候、環(huán)境、交通區(qū)位等，與資源的內(nèi)涵和外延演變相關(guān)的是旅游新產(chǎn)品的消費方式的不斷演進，融入文化與科技的場景體驗、情境體驗、生活體驗、乃至前溯的生存體驗和升級的生命體驗，已經(jīng)成為未來休閑度假旅游產(chǎn)品的發(fā)展方向與有效路徑。

經(jīng)過深度開發(fā)，旅游資源可以更好地展示文化內(nèi)涵與底蘊，形成多元化的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，滿足游客的高層次需求，也有助于打破“門票經(jīng)濟”模式，豐富贏利渠道，釋放消費潛力。旅游資源是旅游業(yè)發(fā)展的原材料，開發(fā)利用既有旅游資源是地方旅游業(yè)發(fā)展的主要方式。目前，多數(shù)具有一定品位的旅游資源都經(jīng)歷了一輪或多輪開發(fā)，形成了不同類型的旅游吸引物與相應(yīng)產(chǎn)品。隨著旅游需求的變化，不少旅游地開始不同程度地出現(xiàn)核心資源利用不夠、產(chǎn)品業(yè)態(tài)老化、體驗項目匱乏、營收渠道單一、經(jīng)濟效益欠佳等問題。在這種情況下，旅游資源深度開發(fā)應(yīng)被提上議事日程。本文在界定其內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，結(jié)合對各典型案例地的觀察與比較，嘗試提出方向與路徑，以期拋磚引玉。

01

旅游資源深度開發(fā)的內(nèi)涵及要求

旅游資源開發(fā)有多種類型與模式，從資源利用層級和相應(yīng)產(chǎn)品層次來看，有淺度開發(fā)和深度開發(fā)之分。前者是指利用旅游資源表層部分開發(fā)初級產(chǎn)品，與“粗放開發(fā)”是近義詞，通常意味著資源閑置率高、產(chǎn)品業(yè)態(tài)單一、文化內(nèi)涵缺乏、游客體驗度低。深度開發(fā)則是經(jīng)營管理主體順應(yīng)市場需求，對旅游資源這一“原材料”進行體驗型、內(nèi)涵式、綜合性的開發(fā)利用，充分實現(xiàn)其觀賞、游憩、使用價值，深入挖掘展示其歷史、文化、科學(xué)、藝術(shù)內(nèi)涵，培育產(chǎn)品矩陣，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，增強吸引力，提高附加值，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢和發(fā)展優(yōu)勢。通俗而言，旅游資源深度開發(fā)就是經(jīng)營管理人員深思熟慮、闡幽顯微、精雕細琢、極情盡致，讓資源的各類價值能夠轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的觀光、休閑度假與特種專項旅游產(chǎn)品，讓體驗活動、服務(wù)項目、要素業(yè)態(tài)能夠淋漓盡致地體現(xiàn)旅游資源的文化主題、精神內(nèi)蘊與科學(xué)價值。

經(jīng)過深度開發(fā)，旅游資源可以更好地展示文化內(nèi)涵與底蘊，形成多元化的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，滿足游客的高層次需求，也有助于打破“門票經(jīng)濟”模式，豐富贏利渠道，釋放消費潛力。當(dāng)然，旅游資源深度開發(fā)是一個與時俱進、永無止境的過程，“深度”只是一個相對的狀態(tài)，受資源利用政策調(diào)整、市場需求變化、科學(xué)技術(shù)進步等宏觀環(huán)境的影響，還受到開發(fā)條件、組織能力、生命周期等微觀因素的制約。在實踐中，可以用主題體驗活動類型及數(shù)量、游客滿意度、游客停留時間、綜合收入、二次消費所占比重、創(chuàng)意研發(fā)投入、知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)數(shù)（含商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、專利權(quán)）等指標(biāo)來衡量旅游資源開發(fā)深度。通常來看，創(chuàng)意研發(fā)資金投入、知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)數(shù)、主題體驗活動越多，二次消費占比、項目用地地均產(chǎn)值越高，游客停留時間越長、滿意度越高，旅游資源開發(fā)深度也就越理想。

02

旅游資源深度開發(fā)的方向與任務(wù)

旅游資源深度開發(fā)要克服資源利用表層化、文化展示靜態(tài)化、活動項目同質(zhì)化等傾向，解決景觀設(shè)施粗陋、文化內(nèi)容單薄、科技創(chuàng)意含量不高、業(yè)態(tài)產(chǎn)品項目單一等問題，朝著形成內(nèi)涵化、體驗化、精品化產(chǎn)品的目標(biāo)努力。從努力方向上來看，就是要力爭實現(xiàn)由表及里、由靜到動、由眼及心、由前至后、由低而高、由點到鏈。

（一）由表及里：從開發(fā)表層價值到利用內(nèi)在價值

旅游是一種休閑娛樂活動，更是一種精神文化享受，也是一種勞動力再生產(chǎn)的方式。在用好旅游資源觀賞、游憩、使用價值的基礎(chǔ)上，應(yīng)加強對歷史、文化、科學(xué)、藝術(shù)價值的挖掘和轉(zhuǎn)化，展示旅游資源蘊含的思想、哲理與精神，讓景區(qū)不僅營造“物境”，更要營造“情境”和“意境”，不僅“賣風(fēng)景”，更要“賣體驗”“賣文化”，不僅能“引人入勝”，更能“動人心弦”“發(fā)人深思”，不僅讓游客“看熱鬧”，更要“看門道”。

（二）由靜到動：從文化靜態(tài)展示到文化動態(tài)展演

服務(wù)只有被感知到才有價值，旅游資源的內(nèi)涵底蘊只有被游客直接感知才能創(chuàng)造價值。旅游資源的內(nèi)在價值與深層底蘊只有經(jīng)過合理外化之后，才能更好地被游客所感知和接受。應(yīng)充分吸收科學(xué)研究成果，利用先進技術(shù)手段，注重生產(chǎn)性保護和生活性傳承，將旅游資源的內(nèi)涵底蘊形象生動地展現(xiàn)、演示給游客，開發(fā)可供參與、互動、體驗的“活動”項目。讓資源“活”起來，讓游客“動”起來，讓旅游地從“一潭死水”變成“一池活水”。

（三）由眼及心：從單一視覺享受到五感沉浸體驗

旅游者注重視覺享受和感官刺激，更追求沉浸體驗與精神愉悅。應(yīng)針對游客的深層次心理需求，將旅游資源轉(zhuǎn)化為參與型、沉浸型、感悟型產(chǎn)品，激活視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺器官，營造陶醉其中、物我一體、渾然俱忘的沉浸式體驗。讓游客從“眼動”到“手動”再到“心動”，從“被動參觀”到“主動參與”“積極探究”，獲取“悅耳悅目”到“悅心悅意”繼而“悅志悅神”的精神文化享受。

（四）由前至后：從旅游景區(qū)“前臺”到全域生活“后臺”

游客需要欣賞精心裝扮的“前臺”，也希望走進未經(jīng)粉飾的“后臺”。在合理利用“舞臺化”手段為游客提供完美體驗、滿足其收集“符號”愿望的同時，要研究拉開“帷幕”，打開“后臺”，讓游客參觀游覽“修飾”過的旅游景區(qū)之后，有機會融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的生活、體驗?zāi)康牡氐母黝惿a(chǎn)與消費場景，了解孕生旅游資源的自然環(huán)境與文化生態(tài)，尋找“原汁原味”的真實體驗，增強旅游活動的縱深感。

（五）由低而高：從觀光打卡產(chǎn)品到特種專項產(chǎn)品

個性化的旅游需求呼喚多元化的旅游產(chǎn)品與相應(yīng)的業(yè)態(tài)。應(yīng)利用旅游資源的多用性，開發(fā)觀光打卡游、休閑娛樂游、康養(yǎng)旅居游、特種專項游，培育休閑街區(qū)、主題展會、研學(xué)營地、創(chuàng)意社區(qū)等業(yè)態(tài)，完善旅游接待服務(wù)功能。讓游客能夠“走馬觀花”“下馬賞花”“喂馬養(yǎng)花”，不僅可以進行長時間、慢節(jié)奏的休閑度假，更可以根據(jù)自身興趣愛好開展學(xué)習(xí)、探索、研究、創(chuàng)意等活動，促進自我價值的實現(xiàn)。

（六）由點到鏈：從某一產(chǎn)銷環(huán)節(jié)到產(chǎn)業(yè)鏈條

除了觀光、游憩、教育價值之外，部分旅游資源還具有生產(chǎn)價值，涉及生產(chǎn)原料、生產(chǎn)場所、生產(chǎn)工具、生產(chǎn)技藝，如十里竹海、百年醋廠、千年鹽井、萬畝茶山。這類旅游資源深度開發(fā)往往涉及原料深加工、新產(chǎn)品開發(fā)，與跨界融合發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈條延伸有關(guān)。經(jīng)過深度開發(fā)，從原有的某一產(chǎn)銷環(huán)節(jié)向上游和下游延伸，可以形成包括苗種研發(fā)繁育、原料種養(yǎng)、倉儲運輸、初級產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品深加工、文化傳播、市場營銷、在地消費、電商物流等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈條，附加值得以提升。

03

旅游資源深度開發(fā)的路徑與保障

相對于初級利用和低層次開發(fā)，旅游資源深度開發(fā)難度高、投入多、風(fēng)險大。深度開發(fā)要求精深研究、精準(zhǔn)設(shè)計、精心實施、精細管理、精致服務(wù)，意味著投入更多的資金、人才和新生產(chǎn)要素，并且會面臨一定的市場風(fēng)險和不可預(yù)料因素。在實踐中，較為普遍的障礙因素是動力不足、能力不夠、保障不力。為了推進旅游資源深度開發(fā)、提高旅游產(chǎn)品品質(zhì)、助推旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，需要堅持以資源為基礎(chǔ)、以市場為導(dǎo)向、以體驗為原則、以企業(yè)為主體、以項目為載體、以產(chǎn)品為核心、以效益為目標(biāo)，抓住新機遇，尋找新抓手，探索新模式。在加強資金、用地、人才等要素保障的同時，還要注意做好以下三個方面的工作。

（一）推進體制機制創(chuàng)新

管理體制僵化、經(jīng)營機制不活，是導(dǎo)致旅游資源經(jīng)營管理主體思想保守、理念陳舊的重要原因，極大地抑制著深度開發(fā)旅游資源的積極性和主動性。應(yīng)不斷推進公共旅游資源利用與管理的制度創(chuàng)新，推進具備條件的旅游資源經(jīng)營管理主體建立現(xiàn)代企業(yè)制度，積極探索建立健全文物認養(yǎng)、博物館IP授權(quán)、遺產(chǎn)地產(chǎn)學(xué)研合作、旅游知識產(chǎn)權(quán)保護等制度。弘揚企業(yè)家精神，引導(dǎo)旅游資源經(jīng)營管理主體建設(shè)學(xué)習(xí)型組織、思考型組織、創(chuàng)新型組織，加強自身能力建設(shè)，鼓勵社會資本和民間力量依托旅游資源開發(fā)創(chuàng)意文旅項目。

（二）提高生產(chǎn)服務(wù)能力

外部智力服務(wù)體系不完善、內(nèi)部先進生產(chǎn)能力不足，會造成部分旅游資源經(jīng)營管理主體心有余而力不足，深度開發(fā)舉步維艱。應(yīng)充分重視面向各類涉旅企業(yè)的旅游生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展，深入推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，加強適應(yīng)旅游業(yè)實際需求的科研信息、管理咨詢、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、法律公證、金融保險、會計評估、工商稅務(wù)等中介服務(wù)業(yè)的發(fā)展。切實提升旅游行業(yè)協(xié)會服務(wù)會員的能力，引導(dǎo)、幫助旅游資源經(jīng)營管理主體提升文化挖掘、創(chuàng)意策劃、產(chǎn)品設(shè)計與活動組織能力。

（三）加強科技手段運用

科學(xué)技術(shù)是推進旅游資源深度開發(fā)的關(guān)鍵力量，是旅游資源面向新一代旅游者開發(fā)產(chǎn)品的客觀需要，也是不少旅游資源經(jīng)營管理主體的短板所在。應(yīng)深刻理解科技在旅游資源開發(fā)中的作用，推進科技與旅游融合發(fā)展，適時開展一場旅游業(yè)的科技革命。加強旅游資源的科學(xué)研究，深度揭示旅游資源的內(nèi)涵、底蘊與價值。推進市場調(diào)研技術(shù)進步，為旅游資源深度開發(fā)提供數(shù)據(jù)支撐和市場依據(jù)。加大先進適用技術(shù)研發(fā)推廣，創(chuàng)建一批國家旅游科技示范園區(qū)。讓科技賦能旅游資源開發(fā)，讓開發(fā)出的產(chǎn)品兼具文化味、時尚范和科技感。

原題：旅游資源深度開發(fā)的內(nèi)涵、方向與路徑

作者： 李慶雷 楊宇博