文旅融合新動(dòng)能——“無場(chǎng)景，不文旅”

文旅融合發(fā)展背景下，有一個(gè)詞，非?；?，它是“場(chǎng)景”?！皥?chǎng)景”原指戲劇、電影中的場(chǎng)面；也泛指情景；在小說等文學(xué)創(chuàng)作中，意指文字表述的場(chǎng)面。但當(dāng)“場(chǎng)景”一詞走出文藝作品，走進(jìn)生活，與產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)聯(lián)，與文旅業(yè)態(tài)融合，與數(shù)字技術(shù)跨界，“場(chǎng)景”則成為集創(chuàng)新、變革、融合發(fā)展于一體，引領(lǐng)消費(fèi)的新空間載體、新產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)以及新營(yíng)銷模式。那么當(dāng)時(shí)髦的“場(chǎng)景”與文旅產(chǎn)業(yè)碰撞，將擦出何種火花？

01

文旅場(chǎng)景

一切皆場(chǎng)景，一切皆可游——

順應(yīng)“走馬觀花”到“下馬賞花”，再到“養(yǎng)馬種花”的文旅市場(chǎng)變化趨勢(shì)，從簡(jiǎn)單的觀光與休閑，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)觀光與主題休閑、度假并存，高性價(jià)比和文旅體驗(yàn)兼顧，追求旅游品質(zhì)提升、主題文化多元、產(chǎn)品體驗(yàn)深化等消費(fèi)體驗(yàn)，文旅“場(chǎng)景”發(fā)展也在不斷變化與創(chuàng)新。

當(dāng)下旅游休閑消費(fèi)者已沉迷于場(chǎng)景之中。過去無風(fēng)景不觀光，風(fēng)景是觀光旅游核心吸引力；當(dāng)下無場(chǎng)景不休閑，因?yàn)樾蓍e是精神層面的活動(dòng)，而場(chǎng)景最具煙火氣；未來無生活不度假，消費(fèi)者身在場(chǎng)景中，是謂生活沉浸。

· “場(chǎng)景”即“風(fēng)物吸引”。重風(fēng)景，也要重“場(chǎng)景”。

從“景區(qū)旅游”到“場(chǎng)景旅游”的轉(zhuǎn)變，要建設(shè)主客共享的美好生活新空間。

長(zhǎng)久以來，景區(qū)作為旅游活動(dòng)的典型空間和經(jīng)典業(yè)態(tài)，承載著國民大眾對(duì)詩與遠(yuǎn)方的美好暢享，產(chǎn)品為王時(shí)代，未來傳統(tǒng)景區(qū)要強(qiáng)化場(chǎng)景營(yíng)造和內(nèi)容創(chuàng)造，旅游目的地則要加強(qiáng)文化引領(lǐng)和科技賦能。

· “場(chǎng)景”即“休閑空間”。觀光在于風(fēng)景，休閑在于場(chǎng)景。

伴隨著旅游景區(qū)和市民休閑空間的邊界日漸模糊，場(chǎng)景取代風(fēng)景成為旅游目的地建設(shè)的關(guān)鍵要素。夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)、旅游休閑街區(qū)、歷史文化街區(qū)、文化園區(qū)、藝術(shù)中心、重點(diǎn)旅游鄉(xiāng)村、主題樂園、商業(yè)中心等場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)。越來越多的國土空間、文化場(chǎng)館和休閑場(chǎng)景，開始構(gòu)建起類型更為多樣、譜系更加多元的泛文旅消費(fèi)體系。

· “場(chǎng)景”即“度假生活”。后疫情時(shí)代，微度假生活方式異軍突起，度假生活，離不開場(chǎng)景。

對(duì)于度假，客觀講，仍是一種高端、小眾、專享產(chǎn)品。無論景區(qū)、度假區(qū)，特別是各類度假區(qū)，夜間產(chǎn)品是度假旅游的標(biāo)配產(chǎn)品，無“夜”不度假，其中包括主題酒店、特色民宿、野奢露營(yíng)等在內(nèi)的住宿是基礎(chǔ)，咖啡餐飲、時(shí)尚娛樂、燈光秀、演藝等則是常見的夜游產(chǎn)品。

02

場(chǎng)景營(yíng)造

科技賦能一切皆可游——

文旅消費(fèi)“產(chǎn)品為王”時(shí)代，文旅場(chǎng)景本質(zhì)是要塑造一種“生活方式”、營(yíng)造“差異化情景”，創(chuàng)新一種泛消費(fèi)文旅業(yè)態(tài)形式。資源不等于產(chǎn)品，從“資源主導(dǎo)”到“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)變，要營(yíng)造差異化、獨(dú)特的場(chǎng)景。

· 科技賦能，營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)文旅場(chǎng)景。

傳統(tǒng)的旅游，是在特定時(shí)空下的文化與感官體驗(yàn)，數(shù)字文旅“場(chǎng)景”則將完美契合數(shù)字時(shí)代下文旅行業(yè)所追求的發(fā)展目標(biāo)，即虛實(shí)結(jié)合、高頻即時(shí)、沉浸體驗(yàn)。“沉浸式體驗(yàn)”將覆蓋文旅新興消費(fèi)的所用領(lǐng)域，成為文旅產(chǎn)業(yè)的“下一個(gè)風(fēng)口”。現(xiàn)有的文旅要素“吃住行游購?qiáng)省币矊⑿纬捎缮?、聲、味、觸等多重感官深度融合的全方位交互，成為虛實(shí)結(jié)合的關(guān)鍵點(diǎn)，使受眾獲得真實(shí)的體驗(yàn)感。

沉浸式博物館、沉浸式演藝、沉浸式展覽，充分體現(xiàn)了文化+科技的魅力；沉浸式主題公園、沉浸式體驗(yàn)館、沉浸式燈光秀等，則完美放大了旅游+科技的娛樂效果。

· 文化立魂，創(chuàng)造文化感文旅美學(xué)空間。

文化構(gòu)建空間美學(xué)，變“物理”空間為“文化”空間。未來文旅場(chǎng)景不再是單一的觀覽過程，通過交互乃至多線性、多重?cái)⑹碌捏w驗(yàn)，每位游客可以享受到迥異的場(chǎng)景、故事情節(jié)、角色身份，使游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的自我代入感，獲得更有品質(zhì)的文旅體驗(yàn)。因此，無論是各地的景區(qū)或度假區(qū)，還是虛擬空間中的“目的地”，都追求將文化體驗(yàn)根植于受眾的心中，滿足受眾的多元需求，進(jìn)而衍生更多的文旅產(chǎn)品。

靈山小鎮(zhèn)·拈花灣，以“世界級(jí)禪意旅居度假目的地“為目標(biāo)統(tǒng)領(lǐng)，通過建設(shè)集旅游、觀光、住宿、度假、體驗(yàn)于一體的旅游度假綜合體，開創(chuàng)特色文化旅游的新市場(chǎng)，與國內(nèi)其他江南古鎮(zhèn)形成顯著區(qū)別，首創(chuàng)了國內(nèi)以禪意文化為主題的特色小鎮(zhèn)。

· 運(yùn)營(yíng)為本，重構(gòu)多元化消費(fèi)業(yè)態(tài)產(chǎn)品。

運(yùn)營(yíng)為本，關(guān)鍵在于恰當(dāng)?shù)奈穆脴I(yè)態(tài)配比，構(gòu)建多元化的業(yè)態(tài)產(chǎn)品體系。文旅作為一種生活體驗(yàn)方式，文旅業(yè)態(tài)是滿足文旅消費(fèi)功能的產(chǎn)品，因此與生活密切相關(guān)的旅游六要素吃住行游購?qiáng)?，皆可?chǎng)景化。如：淄博燒烤和袁家村“吃”的場(chǎng)景、莫干山“住”的場(chǎng)景、獨(dú)庫公路的“行”的場(chǎng)景、滿洲里“購”的場(chǎng)景以及不夜城、主題公園、主題演藝的“娛樂”場(chǎng)景。鑒于文旅項(xiàng)目中餐飲、住宿、休閑娛樂、購物及配套設(shè)施等業(yè)態(tài)的比例并沒有一個(gè)固定的黃金比例，使得文旅目的地業(yè)態(tài)配比是運(yùn)營(yíng)過程中最落地，關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的一項(xiàng)工作，與開發(fā)商、投資者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的利益息息相關(guān)，甚至關(guān)系到開發(fā)項(xiàng)目的成敗，因此要根據(jù)項(xiàng)目定位、客群定位、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、投資水平等多方面因素進(jìn)行決策。

03

文旅產(chǎn)業(yè)

生活場(chǎng)景回歸詩酒田園——

場(chǎng)景化消費(fèi)將重塑文旅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，未來文旅，場(chǎng)景一定等于流量！文旅產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是“場(chǎng)景消費(fèi)”，終將回歸“詩和遠(yuǎn)方”。通過場(chǎng)景力量的吸引帶來了流量，社交行為營(yíng)造場(chǎng)景氛圍，由此產(chǎn)生的情感共鳴激發(fā)新消費(fèi)，從而構(gòu)建起“流量變留量”的文旅產(chǎn)業(yè)的生態(tài)閉環(huán)。

文旅產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)景，無論是好山好水，因景而往；好吃好喝，因爽而趨；還是好人好夢(mèng)，因愛而去。本質(zhì)上都在描繪一個(gè)畫面，講述一個(gè)故事，營(yíng)造一種生活場(chǎng)景，最終吸引游客對(duì)此情此景產(chǎn)生向往，進(jìn)而走進(jìn)這個(gè)故事，成為其中的參與者、體驗(yàn)者。因此，應(yīng)對(duì)文旅消費(fèi)新熱潮，無論是城市與鄉(xiāng)村、景區(qū)與度假區(qū)等文旅空間載體，能否吸引游客到訪，能否提供給游客更高的滿意度和更多的獲得感，本質(zhì)上取決于有沒有高品質(zhì)的生活場(chǎng)景，因此營(yíng)造生活場(chǎng)景，重構(gòu)場(chǎng)景化導(dǎo)向的文旅消費(fèi)體系。

追隨趨勢(shì)，永遠(yuǎn)被趨勢(shì)所迫，引領(lǐng)趨勢(shì)，才能贏得時(shí)代紅利！偶然中有必然，三千年讀史不外功名利祿，九萬里悟道終歸詩酒田園！