繼精致露營后，文旅界“新頂流”高調(diào)出道

2023年，國內(nèi)旅游市場發(fā)生了兩個非常有意思的現(xiàn)象。一個是曾經(jīng)的市場頂流，露營發(fā)展速度放緩；一個是在地方有關部門和旅企的推動下，各地興起了一股研學游熱。

研學旅行平替露營，成為了文旅行業(yè)的頂流。

一、當官方和旅企“愛”上研學游

一路狂飆的“露營”熱，在旅游出行全面放開后發(fā)展趨于平緩。

和“露營”形成鮮明對比的，是文旅行業(yè)的另一個賽道研學旅行，出行全面解禁后的文旅市場，研學旅行的熱潮一浪高過一浪。

近10年，隨著國家級政策支持研學旅行，義務教育“雙減”背景，疊加新一代父母教育理念革新，催生研學旅行市場逆勢增長：2021年研學旅行人數(shù)達494萬人次，超過疫情前2019年的480萬人次，2022年更是突破600萬人次，創(chuàng)歷史新高。

2023年，在旅游市場提振復蘇形勢下，北京、上海、廣州等一線城市研學旅行市場復蘇明顯。

3月20日，由中國旅游研究院和浙江文旅廳主導的“中國研學旅行發(fā)展報告·紹興發(fā)布”會在紹興召開；3月27日，張家界武陵源2023年研學旅行季活動啟動；3月29日，由四川文旅廳、教育廳、內(nèi)江市主辦的2023年春季全省研學旅行產(chǎn)品推介會成功舉行；4月3日，由洛陽市主導的2023年世界研學旅游大會在洛陽成功召開。

據(jù)不完全統(tǒng)計，最近一個月，全國先后有數(shù)十場關于研學旅行的會議舉辦，這些會議大都是由當?shù)卣臀穆貌块T主導，規(guī)格都相對較高，從中我們能夠明顯感受到各地對研學旅行的意愿和推動。

在各地官方的大力倡導下，研學旅行正在接過文旅行業(yè)復蘇的第一棒。

二、研學旅行搶占文旅新高地

研學旅行的熱潮，不單單停留在官方主導的會議層面，各地旅游企業(yè)也在緊跟其后，迅速地落地。

在百度以“研學旅行”為關鍵詞，查詢到了近千條有關研學旅行方面的最新新聞動態(tài)：宜城研學游火爆，“行走的課堂”接待兩萬多人次；四川興文石海景區(qū)迎來“研學游”熱潮，700余名學生在興文石海開展“研學游”活動；浩山紅軍園迎來南昌200人研學旅行團；湖南500名小學生來到洪江古商城開啟春季研學之旅......

從官方到企業(yè)，從會議到落地，研學旅行在這個春天，一路狂飆，搶占文旅行業(yè)新高地。

研學旅行熱背后，是市場對研學需求的集中釋放，更是文旅融合大背景下必然的結果。從2018年國家旅游局和文化部合并為文化和旅游部之后，文旅融合這個命題就得到了加倍的關注。

作為文旅融合的典范，研學旅行幾乎是無縫隙地把文旅融合到了極致，文化自信從孩子開始，在行走中感知中華文化。研學旅行于無聲處的浸潤，讓文化自信猶如這個春天的秧苗一樣在孩子們心靈深處潛滋暗長。

三、三無法阻擋的旅游品質(zhì)升級需求

2019年研學旅行增長至480萬人次，2021年達494萬人次，超過了疫情前的人數(shù)，2022年研學旅行人數(shù)突破600萬人次，達到歷史新高。

這是中國旅游研究院發(fā)布的關于研學旅行的一組數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)只能作為參考，與數(shù)據(jù)相比市場現(xiàn)狀更能表明研學的需求度。

各地如雨后春筍的研學推介會是真實的，各個景區(qū)，研學基地接待研學客源是真實的，我們身邊各個學校、旅行社、研學機構組織的研學旅行團是真實。最最根本的，家長希望孩子“讀萬卷書，行萬里路”，“走出去長見識”的意愿是真實的。

研學旅行熱的背后，除了市場的需求之外，還有整個旅游市場對旅游品質(zhì)升級的迫切需求。

全面放開后的旅游市場，面對市場上出現(xiàn)的低價團亂象，整個行業(yè)都迫切希望旅游品質(zhì)能夠提檔升級。實現(xiàn)這個愿望，研學旅行或許是一個目前最可行的賽道。畢竟，家長更愿意在孩子身上下功夫，更愿意為孩子花錢。自己可以省一省，但絕不能讓孩子輸在起跑線上。

4、研學旅行相關政策支持

近年來，我國對研學旅行活動的規(guī)定，越來越明確。

2013年2月

國務院辦公廳下發(fā)《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，提出“逐步推行中小學生研學旅行”。

2014年8月

國務院辦公廳下發(fā)《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，首次明確將研學旅行納入中小學生日常教育范疇，提出：“按照全面實施素質(zhì)教育要求，將研學旅行、夏令營、冬令營等作為青少年愛國主義和革命傳統(tǒng)教育、國情教育的重要載體，納入中小學生日常德育、美育、體育教育范疇，增進學生對自然和社會的認識，培養(yǎng)社會責任感和實踐能力。”

2016年12月

教育部等11部門下發(fā)《關于推進中小學生研學旅行的意見》，要求把研學旅行納入學校教育教學計劃，提出“各地教育行政部門要加強對中小學開展研學旅行的指導和幫助。各中小學要結合當?shù)貙嶋H，把研學旅行納入學校教育教學計劃，與綜合實踐活動課程統(tǒng)籌考慮，促進研學旅行和學校課程有機融合?！?/span>

2021年4月

文化和旅游部:《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出：“推出一批具有鮮明非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色的主題旅游線路、研學旅游產(chǎn)品。開展國家級研學旅行示范基地創(chuàng)建工作，推出一批主題鮮明、課程精良、運行規(guī)范的研學旅行示范基地。”

2021年6月

工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展和改革委員會、教育部、財政部等8部委：《推進工業(yè)文化發(fā)展實施方案（2021-2025年）》提出：“發(fā)揮工業(yè)文化研學教育功能，鼓勵各地利用工業(yè)遺產(chǎn)、老舊廠房等設施培育一批工業(yè)文化研學實踐基地（營地）?！?/span>

2022年1月

國務院辦公廳印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提到：推動研學實踐活動發(fā)展，創(chuàng)建一批研學資源豐富、課程體系健全、活動特色鮮明、安全措施完善的研學實踐活動基地，為中小學生有組織研學實踐活動提供必要保障及支持。

一系列國家政策利好支持下，研學旅行蓬勃興起，研學旅行活動越來越被學校和家長重視。從地方政策角度來看，2016年之后，海南、河南、云南、北京、廣東等地相繼跟進，明確提出各中小學要根據(jù)教育教學計劃科學合理安排研學實踐活動。

五、特色資源創(chuàng)新研學旅行興起

研學旅行市場越來越向細分領域發(fā)展，與資源地特色的結合度越來越高，這也是當前研學旅行市場的最大特點。比如，依托特色資源，開展紅色研學、地質(zhì)研學、工業(yè)研學、博物館研學、科技研學、非遺研學、傳統(tǒng)文化研學等。

例如“湯臣倍健透明工廠”便是案例之一?；刈溆趶V東省珠海市金灣區(qū)，是技術先進、品控嚴格的膳食營養(yǎng)補充劑專業(yè)生產(chǎn)基地之一，也是國家AAAA級旅游景區(qū)，2012年落成并正式面向社會對外開放。園區(qū)將“營養(yǎng)＋科技＋旅游”創(chuàng)新融合，核心打造“陽光透明智能工廠”與“營養(yǎng)探索館”主題景點，引領大眾進入探索生命科學與營養(yǎng)奧秘的奇妙空間。

4月3日，在洛陽舉辦的2023世界研學旅游大會上，發(fā)布了河南十條研學精品旅游路線，聚焦古都、黃河、考古、文字、美食、中國功夫等多個領域，引發(fā)社會高度關注。依托資源優(yōu)勢，河南制定“聚焦一條線（黃河）、突破四座城(鄭州、開封、洛陽、安陽四大古都)、點亮幾顆星”具體舉措，全省研學旅行呈現(xiàn)出重點突出、群星閃耀的可喜局面。目前全省建成研學旅行營地42個、基地487個、課程3970節(jié)，研學路線、基地各具特色和文化內(nèi)涵。

中國研學旅行發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

2023年3月20日，中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)所張楊博士代表研學旅行課題組發(fā)布了《中國研學旅行發(fā)展報告2022-2023》，分別從演化、催化、堅守、聚焦、思考五個維度分享了年度報告的核心觀點與主要數(shù)據(jù)。

自2016年中國教育部等11部門聯(lián)合發(fā)布《關于推進中小學生研學旅行的意見》以來，人們對研學旅行的認知不是一成不變的，而是不斷演化、不斷深化的。研學旅行的參與者從狹義的中小學生不斷擴展到包括學齡前兒童、大學生以及成年人、老年人等全生命周期群體，呈現(xiàn)出更加廣闊的發(fā)展空間。

研學旅行相關的政策紅利仍在持續(xù)釋放。從國家層面看，更多部門關注并支持研學旅行，更高層次的政策不斷出臺，在研學旅行的時間、空間和資源方面都有更多支持，總體上前瞻性和指導性更強。從省級層面看，研學旅行、勞動實踐等成為各地文旅、教育等領域推進“十四五”規(guī)劃的重要內(nèi)容；相關職能部門在基地營地評定、研學課程建設、指導師培養(yǎng)等方面的融合、聯(lián)動、協(xié)同正在加強；省級政策的顆粒度更細更小。值得關注的是，四川、湖北等省份在進一步推進研學旅行的專項政策建設方面有創(chuàng)新突破。

前三年里，研學企業(yè)的堅守、創(chuàng)新、進場、離場同時發(fā)生?？傮w而言，2021-2022年開展研學業(yè)務企業(yè)的數(shù)量仍是不斷增加的，主體更加多元化，但新增注冊企業(yè)的數(shù)量增幅有所縮窄。研學相關企業(yè)在華東、華中地區(qū)的分布較為集中，以湖南、江蘇、山東最為明顯。市場主體數(shù)量的多寡基本反映了該地區(qū)研學行業(yè)的活躍程度，招標項目的區(qū)域分布與存續(xù)研學企業(yè)的集聚程度高度相關。

前三年期間研學企業(yè)的業(yè)務減少、經(jīng)營壓力增大。自然生態(tài)、科技創(chuàng)新、國防科工、傳統(tǒng)文化、安全健康、紅色文化是熱門的產(chǎn)品主題，并且團隊、親子、基地營地的產(chǎn)品主題偏好呈現(xiàn)出高度同構的特征。

在研學旅行遭受持續(xù)性打擊的同時，也激發(fā)了行業(yè)的內(nèi)生動能，促進企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級。再困難的市場環(huán)境，依然有企業(yè)堅持以創(chuàng)新贏得空間，以突破尋求先機。疫情下出行距離縮短、團組變小的現(xiàn)實制約反而讓研學企業(yè)更加聚焦課程的體系化開發(fā)，專注本地研學、甚至“樓下研學”的產(chǎn)品創(chuàng)新。社區(qū)研學、“校車研學”等都是在這方面的積極嘗試。中國道路運輸協(xié)會城市客運分會在山西運城召開了全國校車研學旅行專題工作會議。

作為研學旅行的核心承載空間，全國研學基地營地的建設處于“跑馬圈地”式的擴張生長中，體育、文博、工業(yè)等領域的主題營地增長明顯。營地建設加速的同時，營會機構也不斷涌現(xiàn)。

學校端與基地營地的直連趨勢一直是行業(yè)的關注焦點。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，大多數(shù)中介型旅行服務商對此已經(jīng)思考，或正在進行相應的調(diào)整和布局。一方面研學服務商在中長距離、串點成線的研學旅行中的作用是不可替代的。另一方面對于本地研學、周邊研學而言，研學服務商也在不斷提高產(chǎn)品研發(fā)能力，同時以專業(yè)技術、渠道合作、投資入股等方式延伸至基地營地的運營業(yè)務。

研學旅行的公益性是教育的需要，也是政策的要求。從中央到地方，從政府到企業(yè)，從公益金到基金會等相關主體在研學實踐、公益研學、門票減免、人才培養(yǎng)等方面推出系列專項獎補政策、專項“惠生”活動。

研學旅行目的地的競爭變得前所未有的激烈，更加復雜更加綜合。相關舉措既包括支持鼓勵政策、交通補貼，也包括目的地要素建設獎勵、組織接待人次獎勵，還包括招商引資舉措以及營商環(huán)境的優(yōu)化等。

本地內(nèi)需釋放是目的地建設的基本盤。本地研學頻次高、數(shù)量大、易激活、深度體驗的特點能有效促進研學旅行各主體、各環(huán)節(jié)的聯(lián)動互動，推動研學課程的迭代升級，專業(yè)人才的能力進階，從而形成高品質(zhì)的研學供給。

研學旅行發(fā)展的關鍵在于人才培養(yǎng)。從研學旅行管理與服務新專業(yè)的開設，到研學旅行指導師新職業(yè)的誕生都反映了人才短缺的現(xiàn)實困境及其超越路徑。新職業(yè)人才的培養(yǎng)將為研學旅行高質(zhì)量發(fā)展注入新動能。

行業(yè)的數(shù)字化建設不僅在系統(tǒng)構建、集成管理方面賦能行業(yè)發(fā)展，也促成了新的運營模式。紹興市“研學游一件事”多跨應用2.0項目的推出是研學數(shù)字化建設的標志性事件。研學機構以及文博場館推出的線上線下相結合的“云上研學”讓萬人同上一堂課成為可能。

圍繞研學旅行的未來發(fā)展，課題組就“研學旅行作為一個細分市場，與其他平行的細分市場的區(qū)別是否僅僅是客群？”等問題進行了思考與探討，并提出了主要觀點。

渠道是重要的，但未來更重要的是研學課程和產(chǎn)品。對于研學服務商而言，產(chǎn)品力才是核心競爭力，優(yōu)質(zhì)的研學課程永無止境，研發(fā)過程應堅持知行合一，止于至善。

研學旅行不僅是一個細分市場，更是引領旅游產(chǎn)品生產(chǎn)方式變革的前沿陣地，可帶動文旅行業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)模式和服務模式的提升。

研學旅行市場的創(chuàng)新動能既要內(nèi)生，更要外尋；既要優(yōu)勢資源的深挖，又要優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的融合，更需各領域優(yōu)勢人才的共創(chuàng)。

研學旅行不僅是一個細分市場，也可成為城市的新名片。研學旅行可以成為城市優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的放大鏡，城市產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與在地文旅消費的轉(zhuǎn)換器，城市強勢品牌的定盤星。

有官方的支持，行業(yè)和企業(yè)升級的需求，加上客戶的意愿。相信在多方因素的疊加下，未來幾年的研學旅行市場，將會一路狂飆。