今天關(guān)注文旅投資和未來發(fā)展，一定要關(guān)注到我們當(dāng)前的社會經(jīng)濟發(fā)展主旋律，就是我們今天所講的高質(zhì)量發(fā)展，當(dāng)然我們同時也需要關(guān)注到，在“十四五”期間以及更長遠的一段時間當(dāng)中，文旅行業(yè)的發(fā)展會面臨哪些大的趨勢或者變化，只有在這兩個大的主軸和主線下來思考文旅投資和未來的發(fā)展，才有一個堅實的基礎(chǔ)和根基。

大家都在講高質(zhì)量發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)該怎樣去形成一個基本的架構(gòu)，我們應(yīng)該在什么樣的框架當(dāng)中來推進文旅的高質(zhì)量發(fā)展，在思考高質(zhì)量發(fā)展的時候，應(yīng)該遵循或者是關(guān)注哪些重要的基礎(chǔ)判斷。我個人理解，我們要關(guān)注文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，一定離不開三個方面的高質(zhì)量，我們需要有高質(zhì)量的生態(tài)，這個生態(tài)包括自然生態(tài)、人文生態(tài)，以及科技所能賦能的生態(tài)。我們一定要有高質(zhì)量的游客，不是說來的都是客，我們要選擇高質(zhì)量的游客。當(dāng)然在這個過程當(dāng)中，我們也需要有高質(zhì)量的供給，這些供給包括我們直接面向旅游者的旅游產(chǎn)品的供給，也包括地方政府面向外來投資企業(yè)環(huán)境的供給。所以我想我們一定需要在這三個大的框架當(dāng)中來構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展，才是我們所需要的高質(zhì)量的發(fā)展。

在這個過程當(dāng)中，我們講到生態(tài)的時候，還需要關(guān)注到自然生態(tài)。生態(tài)一定是要關(guān)注區(qū)域協(xié)同的，一定要強調(diào)共治共管。我們也需要關(guān)注到，我們有很好的生態(tài)的同時，這個生態(tài)并不是守攤子，生態(tài)一定要有保有用，保用結(jié)合，要突出生態(tài)本身所能夠產(chǎn)生的生態(tài)的價值。這是第一個方面，從生態(tài)上關(guān)注的。

剛才講到高質(zhì)量游客，什么叫高質(zhì)量游客？是不是只是今天強調(diào)的文明旅游當(dāng)中的文明的游客，我們除了文明之外，是不是還關(guān)注理性的問題，需不需要關(guān)注到他們是不是一個懂行的消費者的問題，這些旅游者是不是有品位的旅游者，這些旅游者是不是舍得花錢的旅游者，這些旅游者在旅游過程當(dāng)中除了哈哈一樂之外，是不是還需要在旅游的過程當(dāng)中獲取更多的知識。當(dāng)然我們在這個過程當(dāng)中也需要關(guān)注到高質(zhì)量的發(fā)展，剛才講到了供給，企業(yè)是不是一個具有很強的自身能力的企業(yè)，除了政府給它補貼之外，它能不能找到自己自身發(fā)展的能力。在這個發(fā)展的過程中，它有沒有自己去追求更高的發(fā)展，持續(xù)健康發(fā)展的內(nèi)生動力，它愿不愿意冒險為市場當(dāng)中的旅游者做更多的創(chuàng)新、嘗試、探索，有沒有創(chuàng)新的活力。在這個過程中，企業(yè)能不能高效運轉(zhuǎn)，它的效益是不是健康的，這個企業(yè)的健康發(fā)展是短時間的還是可以持續(xù)發(fā)展。地方政府能不能給這些企業(yè)優(yōu)質(zhì)的環(huán)境、優(yōu)良的機制、優(yōu)秀的營商理念。這些都是我們構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展時需要關(guān)注到的基本框架。

當(dāng)然我們在這里面也需要有一些基本的判斷，今天旅游的高質(zhì)量發(fā)展，是不是高檔化、高端化的發(fā)展？我個人理解，高質(zhì)量一定不只是為了滿足高收入、高消費人群的需要，應(yīng)該強調(diào)這個過程當(dāng)中主客共享的問題，高中低結(jié)合的問題，一定要以滿足人們美好生活的追求作為目標(biāo)。所以，通過企業(yè)投資也好，政府引導(dǎo)也好，高質(zhì)量的發(fā)展一定是在生態(tài)化思維當(dāng)中下的發(fā)展，而不是線性思維下的發(fā)展。我們在這個過程中需要積極推動提檔升級、提質(zhì)增效，同時我們需要關(guān)注解決多層次發(fā)展的問題，尤其要去思考，我們在今天社會發(fā)展的過程中，那些中低收入階層休閑度假的權(quán)利、休閑度假方面的需求，我們在這方面怎么去著力，怎么去呼應(yīng)這些需求，相信也是高質(zhì)量發(fā)展的需要。所以我們今天的高質(zhì)量發(fā)展，一方面需要通過體制機制的設(shè)計，讓當(dāng)?shù)鼐用窀玫膮⑴c到旅游發(fā)展當(dāng)中，增強當(dāng)?shù)鼐用竦墨@得感。另一方面需要通過旅游發(fā)展來改善當(dāng)?shù)鼐用竦娜司迎h(huán)境，通過環(huán)境性的收益和流動性的交流增長，來增強當(dāng)?shù)鼐用竦墨@得感。

第二個方面，我想我們在發(fā)展的過程當(dāng)中同時需要去考慮到，今天的高質(zhì)量發(fā)展一定是建立在我們對全面小康社會全面認(rèn)識的基礎(chǔ)上。2020年是全面建成小康社會的決勝之年，關(guān)鍵之年，收官之年，我們在這個過程當(dāng)中需要看到，人們對美好生活的向往其實不止是口袋里面錢多的問題，不止是物質(zhì)財富增長的問題，還包括精神財富的增長，也就是人的全面發(fā)展。所以我們今天其實可以看到，我們有大量的中產(chǎn)階層，他們的文化消費支出，其實是越來越多的，但是我們同時也可以關(guān)注到，這些文化消費的支出，大部分是符號性的消費。在這個過程當(dāng)中，在財富增長的情況下，文化的消費還沒有關(guān)注到符號背后所蘊含的意義。所以我們今天的全面小康是人的全面發(fā)展，就需要在休閑能力這方面上提升，我們需要在閑暇過程當(dāng)中去提升人們的人文涵養(yǎng)，在休閑當(dāng)中認(rèn)識傳統(tǒng)文化，在旅游當(dāng)中樹立起我們的文化自信，所以我們以前講旅游，口袋里面錢多了可以去旅游，我們今天要關(guān)注的是旅游的過程當(dāng)中能不能獲得更好的旅游體驗，讓旅游行為本身、旅游體驗本身，也達到小康狀態(tài)。我們今天口袋里面的錢多了，有越來越多的中產(chǎn)階層的時候，文化消費越來越多了，但是我們也希望這些財富中產(chǎn)，能夠在文化涵養(yǎng)上也能夠像財富一樣，比以前能夠有顯著的增長，能夠成為一個文化的中產(chǎn)。我相信我們的高質(zhì)量發(fā)展，一定要瞄準(zhǔn)著旅游小康和文化中產(chǎn)這個層面去推進。

第三個方面，我們旅游的高質(zhì)量發(fā)展，一定是在開放競爭的環(huán)境中的高質(zhì)量發(fā)展。我們的高質(zhì)量發(fā)展不是立足于自己跟自己的過去比，我們的高質(zhì)量發(fā)展也不是簡單講我們有多少旅游企業(yè)，這些旅游企業(yè)或者是文旅企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模有多大，我們在這個過程當(dāng)中一定要關(guān)注到，這里面有多少知名的品牌，有多少知名企業(yè)的成長。我希望未來我們能夠在中國旅游企業(yè)集團20強評比的過程中，不止是我們的游客量，不止是營收，不止是資產(chǎn)規(guī)模，還需要關(guān)注到我們在這個過程當(dāng)中的品牌性，我們的市場影響力，我們的市場號召力。所以在這個過程中，我們怎樣加強營商環(huán)境的建設(shè)，投資環(huán)境的評估，加強旅游投資的負面清單的管理，和旅游投資的監(jiān)測預(yù)警機制的建立，相信也是高質(zhì)量發(fā)展所需要關(guān)注的。

第四個方面，怎樣發(fā)揮旅游在社會治理當(dāng)中的突出作用。如果說旅游在社會治理過程中不能夠發(fā)揮它應(yīng)該發(fā)揮的作用，這樣的旅游發(fā)展，這樣的文旅發(fā)展也不是高質(zhì)量的發(fā)展。我們都知道，消費是經(jīng)濟發(fā)展的主要動力，旅游是刺激消費的主要途徑，流動性是社會活力的主要指標(biāo)，旅游一定是流動性在這個過程中主要的表現(xiàn)。我們下一步要有效運用先進的技術(shù)手段來提升旅游領(lǐng)域當(dāng)中的治理體系，治理能力的現(xiàn)代化問題。在文旅融合的過程當(dāng)中，需要旅游業(yè)自身開發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)意的能力，另一方面，也需要文化文物資源加大開放的力度，將文化文物資源的開放開發(fā)作為這個領(lǐng)域治理現(xiàn)代化的重要的體系。我們也需要加強推進民宿的大提升、大改造，在這個過程中怎樣突出民宿作為平臺和紐帶，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的提高，在這個過程中怎樣來提高旅游對鄉(xiāng)村振興的全域化帶動，通過鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，來提升鄉(xiāng)村治理能力的現(xiàn)代化、鄉(xiāng)村文化的復(fù)興和鄉(xiāng)村的建設(shè)。

第五個方面，旅游高質(zhì)量發(fā)展需要關(guān)注文化空間的旅游化和旅游空間的文化化。我們需要注重建立起文化標(biāo)識和符號的特許經(jīng)營制度，需要規(guī)范和明確中華傳統(tǒng)文化元素和標(biāo)識的公共屬性，從而來更好地推動文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展。我們在這個過程當(dāng)中，需要把文化帶入旅游場所，讓藝術(shù)走向民眾，讓民眾去了解藝術(shù)，傳承好、開發(fā)好、利用好我們優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

我們今天的文旅發(fā)展有哪些重要的趨勢，有很多人分析，每個人都有各自不同的看法，我個人理解，有這么九個方面，我們可以去關(guān)注。

第一，除了剛才所講到的高質(zhì)量發(fā)展這個主旋律之外，我們需要關(guān)注到高消費。這個市場本身規(guī)模的壯大，需要關(guān)注到在文旅融合發(fā)展的過程中，高科技所能夠發(fā)揮的作用，需要明確，我們今天所講的高科技不是平常我們所理解的，和我們在旅游發(fā)展過程中講到科技賦能時經(jīng)常會講到的數(shù)字科技、網(wǎng)絡(luò)科技、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，不簡單是這些。我們今天的高科技，除了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)之外，我們還有很多包括材料科技、生物科技的發(fā)展，在下一步發(fā)展中，怎樣把旅游發(fā)展、文旅融合發(fā)展，更好地結(jié)合這些科技的發(fā)展，來更好地推動文旅融合的深化，我想這是值得關(guān)注的。除了高質(zhì)量，高消費，高科技之外，還有“三化”需要關(guān)注，融合化發(fā)展的問題，跨界化的問題，平臺化發(fā)展的問題。今天的文旅融合是一個方面，但是旅游本身的發(fā)展，我們不能只關(guān)注文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，同時需要關(guān)注到，文化不是所有旅游的靈魂，旅游也不是文化唯一的載體。所以我們旅游發(fā)展過程中的融合，除了旅游和文化的融合之外，還有很多可以融合的方向。融合化，顯然是我們需要密切關(guān)注跟蹤的方向。另一方面，類似于民宿、住宿行業(yè)的發(fā)展，不是簡單的把住宿理解為飯店、民宿，理解為一個住宿的產(chǎn)品，住宿只是一個空間而已，它不是一個實實在在的產(chǎn)品，它是可以去組合更多周邊資源的一個紐帶和平臺，所以我們今天的民宿發(fā)展，如果不能夠把民宿周邊的元素很好地整合在一起，這個民宿肯定不是一個好的民宿，這個民宿也沒辦法真正推動這個地方的高質(zhì)量發(fā)展。此外，我們需要關(guān)注到產(chǎn)品思維進化到空間思維的問題，進化到場景思維的問題，進化到互聯(lián)網(wǎng)思維的問題，我們要關(guān)注到空間、場景、互聯(lián)網(wǎng)和專業(yè)化，在未來發(fā)展的過程中，怎么把這四個思維納入文旅融合、文旅投資思考基礎(chǔ)的思維架構(gòu)，這是第一個方面需要關(guān)注到的。

第二，在旅游組織的方式上，我們做投資的時候，一定需要考慮到未來需求的變化、客源組織方式的變化。這次疫情對旅游業(yè)產(chǎn)生了前所未有的影響和巨大沖擊，對人們的旅游行為也產(chǎn)生了非常大的影響。這個影響，我相信大家都關(guān)注到了，是組織的問題，我們今天出去旅游的時候，不會像以前一樣一窩蜂去旅游，我們可能覺得全部都是自己訂酒店，自駕車出去旅游，在旅游過程中什么東西都是自己來組織，覺得自組織是未來的發(fā)展方向。我個人的看法，自組織和花錢買服務(wù)的團隊旅游，其實在未來發(fā)展的過程中，一定會同步發(fā)展。在團隊旅游當(dāng)中的小規(guī)模定制化家庭型的旅游團隊，增長速度是非常快的。其實自組織和團隊旅游，需要有兩種不同的視角去看他。

第三，從產(chǎn)品上來說，自組織的產(chǎn)品。比如說自駕游肯定會有顯著的增長，親子、家庭的產(chǎn)品肯定也會顯著增長，在疫情中非常重要的一個收獲就是我們會發(fā)現(xiàn)，跟家人在一起，家庭、親情會非常重要。在這個過程中，我們強調(diào)家庭、親子的場景會顯著增加。我們沒辦法進行遠距離旅行的時候，困在家里，困在省內(nèi)的時候，就會發(fā)現(xiàn)周邊的微度假產(chǎn)品，這個需求也會有大量的增長空間。研學(xué)旅游也可能會有一個顯著的增長，研學(xué)包括我們到有傳統(tǒng)文化的地方去研學(xué)，也包括到戶外、到自然環(huán)境中的研學(xué)。

第四，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，原來我們講詩和遠方，我們把眼睛只是盯在遠方，這是古希臘哲學(xué)傳統(tǒng)當(dāng)中視覺思想的影響，總是覺得遠方比近處更好，我們愿意走向遠方。這次疫情中，我們沒法去遠方的時候，也關(guān)注附近的時候，就會發(fā)現(xiàn)其實我們附近也有很多原來沒有發(fā)現(xiàn)的美。在這里，旅游世界和生活世界的認(rèn)知，這個界限會逐漸的模糊化。我們在未來發(fā)展的過程中，可能會發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的傳統(tǒng)企業(yè)會嵌入到一些生活屬性的業(yè)務(wù)，同時我們也會發(fā)現(xiàn)，生活服務(wù)平臺會積極向旅游領(lǐng)域延伸，界限在不斷的模糊發(fā)展。

第五，以前我們關(guān)注很多的是旅游+的問題，在旅游發(fā)展的過程中，強調(diào)旅游需要做很多很多其他的事情。但是我個人理解，我們在未來發(fā)展的過程當(dāng)中，“旅游+”和“+旅游”是需要齊頭并進的，這兩者不矛盾。如果講“旅游+”，是我們怎么通過龐大的市場客流、消費者，60億人的空間流動，通過旅游消費發(fā)揮更強的帶動作用，通過旅游的發(fā)展改變農(nóng)業(yè)、工業(yè)的生命周期，這是旅游消費能夠發(fā)揮的帶動作用。這個帶動作用的發(fā)揮，光靠文旅部門是不行的，還需要很多其他的部門來支持，所以其他部門要主動去關(guān)注旅游的發(fā)展，這個就涉及到我們在旅游發(fā)展、融合發(fā)展的過程中部門協(xié)同的問題，這是兩個層面的事情，相信未來也一定會快速推進。

第六，今天很多東西都是微的，像度假、休閑，微度假，微休閑。日常生活當(dāng)中很多社交的工具也是微的，微博、微信，微視頻，短視頻，我們需要關(guān)注的是，這些微的東西，跟我們?nèi)粘Ｉ钤絹碓矫芮薪Y(jié)合的時候，我們怎樣在文旅融合、文旅投資的過程中關(guān)注到這個“微”在下一步發(fā)展的問題，這些微博、微視頻、微信、社交媒體電子商務(wù)的進程一定會進一步加快，我們今天在日常生活當(dāng)中用到的很多，比如天氣、搜索或?qū)Ш?，這些入口流量效應(yīng)的旅游價值空間挖掘和釋放，相信也值得我們?nèi)リP(guān)注。內(nèi)容生產(chǎn)的平臺，內(nèi)容的集成平臺，也需要關(guān)注到從內(nèi)容生產(chǎn)到價值生產(chǎn)的有效轉(zhuǎn)化問題。

第七，旅游的發(fā)展，旅游的高質(zhì)量發(fā)展，以及文旅投資，有一些迫切需要解決的問題。在未來文旅融合發(fā)展和投資的過程中，旅游人才的使用和合作模式會不會有新的變化，我們在這個方面上怎么樣去向影視領(lǐng)域長久以來積累或者是探索出來的一些經(jīng)驗去學(xué)習(xí)，影視領(lǐng)域當(dāng)中的經(jīng)紀(jì)人制度，跟文旅融合發(fā)展過程當(dāng)中高端的人才，這兩者之間，有沒有耦合性。

第八，我們也會關(guān)注到行業(yè)發(fā)展的過程中，面臨新變化的時候，行業(yè)內(nèi)的收購會趨向活躍。尤其是我們因為疫情會發(fā)現(xiàn)很多面臨資金鏈斷裂、現(xiàn)金流受困的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，標(biāo)的本身是非常優(yōu)質(zhì)的，但是面臨一些問題，這些標(biāo)的的收購需要引起關(guān)注。這里還有一些商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)，是新創(chuàng)企業(yè)或是專業(yè)細分領(lǐng)域的企業(yè)，它們也會面臨新的挑戰(zhàn)。面對這些挑戰(zhàn)的時候，他們也有一個選項，怎樣被更大的集團去收購，讓自己能夠融入到大型旅游企業(yè)集團的產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品線重整。當(dāng)然我們也會發(fā)現(xiàn)一些大型的旅游企業(yè)集團在自身發(fā)展過程中，經(jīng)過這次疫情，它們也會把很多的關(guān)注點放在怎樣進行多元化發(fā)展上，在發(fā)展的過程中也希望能夠多增加一些抗風(fēng)險的業(yè)務(wù)拓展，這方面的步伐一定會加快。

第九，我們今天在文旅融合發(fā)展的過程中，一定會關(guān)注到智慧旅游的發(fā)展，但是我個人理解，以前我們在智慧旅游領(lǐng)域方面的投資，大多數(shù)情況下是表面上的投資，在數(shù)字集成、監(jiān)管優(yōu)化、營銷方面的應(yīng)用，可能有很多是沒有做到的，所以我們在智慧旅游方面的投資上，下一步會越來越關(guān)注務(wù)實的投資，從表面上的向內(nèi)涵上做一些轉(zhuǎn)變。

三、文旅投資方面的建議

文旅投資一定是基于文旅融合來做投資的。文旅投資一定離不開剛才反復(fù)強調(diào)的文旅融合。文旅融合在這個過程中，我覺得需要像剛才所講到的，需要被特定的文化支撐進行權(quán)屬的規(guī)范，如果沒有這個規(guī)范，我們的文旅投資面臨很多約束。所以我們通過權(quán)屬的規(guī)范，能夠更好地發(fā)揮獨特性資源在文化創(chuàng)意領(lǐng)域投資中的作用。在這個層面上，怎樣做制度的優(yōu)化，制度的變革來推動文旅投資，需要關(guān)注。

我們今天講文旅投資，我個人會覺得，除了文旅投資之外，我們還需要去關(guān)注到文化和休閑融合的問題，在這個過程中，怎樣突出文旅融合當(dāng)中主客共享的理念，重視那些非物化吸引物的所有權(quán)屬和權(quán)益的問題。在這個過程中，怎樣讓客體的文化，外化在建筑物、文化遺存上，這些客體化的文化，怎樣轉(zhuǎn)化為每一個旅游者的收獲，作為俱生性的文化，在這兩者轉(zhuǎn)換的過程中，旅游企業(yè)、文旅企業(yè)也可以去探索一下，在轉(zhuǎn)換的環(huán)節(jié)上我們有什么投資的機會，包括解說系統(tǒng)的努力上，這方面可以有哪些革命性的變化，有哪些可以嘗試的創(chuàng)新方向。

我們面向傳統(tǒng)文化主要做的工作，是創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的問題，在文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化過程中，怎樣讓傳統(tǒng)文化能夠更時尚、更年輕化，一定是我們今天要關(guān)注的。但是在這個過程中，我們也關(guān)注到，在更年輕化，更時尚化，更潮，更萌的過程當(dāng)中，也會發(fā)現(xiàn)一些過度萌化、潮化的處理，所以我們需要抓住基本底線，怎么守住，這兩者之間，我們怎樣抓好協(xié)同的文章。

要客觀理性地去看待文旅融合在文化工作和旅游工作當(dāng)中的地位和角色，需要去關(guān)注文旅融合是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要的方式之外，還需要去考慮到、更深刻認(rèn)識到文化本身的意義。今天文旅融合當(dāng)中文化的意義，顯然不止是文化信息的無損傳遞，更重要的是在于啟發(fā)人們的思考，讓人們在觀看的過程當(dāng)中，能夠更好地認(rèn)識自己，更好地發(fā)展自己。如果能夠通過我們的文旅投資，讓文旅融合展現(xiàn)出它不簡單只是讓人身心愉悅的地方，也是一個讓人精神富足的地方，不止是生活質(zhì)量提升的地方，也是一個新的精神生命提升的地方。如果能達到這樣的目標(biāo)，相信我們的文旅投資就真正做到位了。

怎樣服務(wù)于人們美好生活的追求？我們今天可能解決的是有沒有的問題，下一步我們需要從高質(zhì)量發(fā)展來說，需要關(guān)注解決好不好的問題。以前我們關(guān)注更多的是創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的問題，下一步我們要關(guān)注的是創(chuàng)新性發(fā)展的問題。