農(nóng)旅融合優(yōu)秀IP：熊本熊為日本鄉(xiāng)村兩年創(chuàng)收76.3億

你的表情包里有沒有這樣一只熊?

如果沒有，至少你的某個群里一定有。

這頭行動笨拙、內(nèi)心賤萌、高度擬人化的熊，大名“熊本熊(くまモン)“,絕對是到目前為止最受歡迎的吉祥物，火熱程度甚至超過前輩多啦A夢。

可以毫不夸張地說，作為一個吉祥物(以及一名公務(wù)員)，它在完成本職工作時一不小心捧紅了自己。

熊本熊的本職是日本熊本縣的吉祥物(也是營業(yè)部長哦)，熊本縣原本只是九州島中西部海岸線上的小縣城，主要收入來源于農(nóng)業(yè)，經(jīng)濟(jì)相對落后。

在 2011年以前，如果你在 Google 搜索“熊本縣”三個字，你可能會得到這樣的結(jié)果：

2011 年，貫通整個九州的新干線將全線開通。這意味著旅客可以更便捷地來到九州觀光旅行?？h政府看準(zhǔn)這個千載難逢的機(jī)遇，有意做一些特殊的地方推廣活動，吸引旅客在熊本站下車。

熊本熊在這個背景下誕生了，從此以后搜索“熊本縣”，畫風(fēng)突變，滿屏的養(yǎng)殖場、耕地一下全變成了這樣：

或者這樣

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在熊本熊橫空出世的5年內(nèi)，熊本縣旅游人數(shù)增長了近20%，而同時期的隔壁阿蘇地區(qū)，游客人數(shù)卻呈現(xiàn)出下滑趨勢，由此形成了鮮明對比。

到底作為一個吉祥物，熊本熊是如何做到引爆一個縣、乃至紅透全世界的?

【秘訣一】深思熟慮的原型

設(shè)計(jì)師小山薰堂在創(chuàng)造熊本熊的造型時考慮了熊本的當(dāng)?shù)靥厣兔认狄?，結(jié)合了熊本城的黑色以及萌系造型常見、又能代表熊本“火之城”的腮紅，簡潔的色調(diào)也為日后發(fā)揮提供了很大空間：

在整體造型上，熊本熊幾乎綜合了所有最受歡迎形象的必備要素，比如：

管形身材(tunnel-shape body)

短小四肢

中性面部表情

給人柔軟觸覺的形象設(shè)計(jì)

這樣的形象具有顯著的“娃娃臉效應(yīng)”，令人感覺親切、安全，就是說長得娃娃臉的人，會容易被人當(dāng)做擁有小孩子的性格特點(diǎn)。比如說：軟弱、無辜、熱情、容易疏忽犯錯。這樣會讓他人滋生保護(hù)的欲望。

【秘訣2 】高度擬人化的形象

當(dāng)熊本熊從平面跳到現(xiàn)實(shí)中時，皮套的設(shè)計(jì)顯得尤為重要。熊本熊形象在設(shè)計(jì)階段經(jīng)歷過的三次變化。

第一代熊本熊皮套跟常見的吉祥物外套差不多，身材纖細(xì)，手腳比例過于寫實(shí)，長相實(shí)在怪異。

于是，設(shè)計(jì)者小山薰堂找到專制吉祥物皮套的大廠Kigurumi.biz 改進(jìn)，第二代皮套誕生，變得更加圓滾滾。

而如今我們看到的第三代皮套則是在上一代基礎(chǔ)經(jīng)過了又一輪改進(jìn)，變成了真正的小短腿，手部動作更加靈活，身體比例更加協(xié)調(diào)，瞳孔和嘴型也經(jīng)過修改，表情更加“蠢萌”。

對于熊本熊的動作行為同樣也是經(jīng)過設(shè)計(jì)的。它的每次揮手、每個動作也都在計(jì)劃內(nèi)，包括最知名的“捂嘴”動作——它被證明會令人感到可愛。

在設(shè)計(jì)的時候，完全是以“熊本熊是真實(shí)存在的角色”為出發(fā)點(diǎn)，外套設(shè)計(jì)充分考慮到動作的可能性，所以有了一個與其他吉祥物截然不同的特色：能在真實(shí)的情景中做到許多別的吉祥物做不到的精細(xì)動作。比如騎車：

用筷子

正是這些動作細(xì)節(jié)和笨拙憨厚形象結(jié)合，讓人覺得熊本熊是一個活生生的角色，而不是皮套里那個只能搖搖擺擺的人。

【秘訣3 】腦洞大開的公關(guān)危機(jī)

這頭熊誕生之后，很快就登上了熊本縣各種產(chǎn)品的包裝，又開通了專屬的臉書和推特賬號。

一切準(zhǔn)備就緒，縣政府開始了讓熊本熊沖出熊本縣的計(jì)劃。

2010年，縣政府聘任熊本熊為臨時公務(wù)員，接著縣知事(縣長)蒲島郁夫?qū)ⅰ霸诖筅娣职l(fā)一萬張名片，提升熊本縣知名度”的任務(wù)交給了它。

不料在任務(wù)執(zhí)行的過程中，貪玩的熊本熊被大阪繁華的都市所迷住，竟然失蹤了!

蒲島知事為此緊急召開記者發(fā)布會，希望有知道熊本熊消息的人通過 Twitter 告知縣政府。

很快，尋找熊本熊的任務(wù)成功引起了大阪人的好奇(注意是大阪與熊本是不同的兩個地方)，也成功獲得了關(guān)注，全城上下都在留意有沒有一頭熊出現(xiàn)。終于在全城大搜尋中，找到了這只熊。

從此，熊本熊在全日本一炮而紅。2012年，熊本熊遺失了自己兩頰的腮紅。

沒了腮紅，那就只是普通的熊了，“火之國”的內(nèi)涵也沒了。

縣政府認(rèn)為此事件非常嚴(yán)重，蒲島知事再次緊急召開新聞發(fā)布會，表示縣政府已成立調(diào)查組專門調(diào)查此事，并號召大家?guī)托鼙拘苷一厝t，熊本熊也跑到東京警視廳報(bào)了案。

縣政府還在各地張貼“尋腮紅啟事”，甚至通過電視臺發(fā)出這一啟事，希望大家提供線索。

后來，腮紅終於在縣內(nèi)的番茄田和草莓田中找到，重回Kumamon的臉上。

其實(shí)縣政府是希望通過這一事件，讓外界了解“紅色”對于熊本縣的重要性。因?yàn)樗粌H代表了熊本縣的火山地理，更代表了當(dāng)?shù)乇姸嗝牢兜募t色食物。

事后有日本媒體表示，這次事件達(dá)成了 6 億日元(約合 3360 萬人民幣)的廣告營銷成果!

2015年，官方稱由于熊本熊偷吃巧克力,導(dǎo)致其為期半年的減肥計(jì)劃宣告失敗。

熊本縣知事宣布對它進(jìn)行降職處罰,將其從營業(yè)部長降職為代理營業(yè)部長。在發(fā)布會上，熊本熊沮喪得一屁股坐在地上。它告誡所有減肥者引以為戒，并借此強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)運(yùn)動及多攝入本地蔬菜。

而3個月后，又召開發(fā)布會，宣布由于熊本熊降職后工作仍然盡職，加上粉絲呼聲奇高，又重新任回原職：熊本縣營業(yè)部長、幸福部長。

【秘訣4】 注入靈魂制造話題

熊本熊的爆紅，完全是依靠網(wǎng)絡(luò)傳播的結(jié)果。熊本熊就像一個真實(shí)的人一樣，每一天都會更新推特和臉書，發(fā)布行程，寫寫經(jīng)歷，偶爾還要客串一下電視節(jié)目。

而除了宣傳熊本縣的特色外，往往夾雜著許多無厘頭的行為，塑造了它又呆又賤萌的性格，令人感覺相當(dāng)有趣又真實(shí)親切。比如：

做麻糬掉手套

煮飯起火被嚇跑

掀女生裙子

騎著摩托車逛街

其中最有名的一次表演是在參加 2014 年紅白歌會(相當(dāng)于春晚)時，在后臺與另一位地方吉祥物船梨精大打出手，場面之“混亂”連主持人都勸不住!

對比許多其他的吉祥物，這頭有著成人式幽默的熊，給人的感覺就是一個活在真實(shí)世界里、愛玩、慫慫的、你隨時都能遇到、平凡如每一個人的猥瑣青年，鮮活的性格讓人從來不覺得這是皮套里的人扮演的。

【秘訣5】 借雞生蛋的版權(quán)策略

恐怕沒有哪個IP如熊本熊這樣，使用完全不需授權(quán)費(fèi)。只要通過縣政府審核，證明商品有助于熊本縣的宣傳，就可以使用。

這就導(dǎo)致許多公司為了博得熊本熊粉絲的好感，都主動注冊使用熊本熊的形象，如同滾雪球效應(yīng)一般曝光率越來越高，熊本熊那惹人喜愛的形象很快就被打造成一位全國明星，也吸引來自全國的游客赴熊本縣觀光。

在這種積極的互動中，熊本熊的形象更加豐滿，也無意中為它增添了許多“萌點(diǎn)”。

公務(wù)員熊本熊可是非常繁忙的，有許多人專程去到熊本縣，就是為了找到熊本熊本尊與它合影。所以官網(wǎng)也像模像樣地公布了它滿滿的日程表：

熊本熊到國外出訪、在天皇與皇后面前大跳體操舞、被印在各種大牌商品上、參加時裝周走秀、參演歌舞伎等，在熊本熊身體力行的宣傳下，熊本縣的知名度也有了極大的提升。

據(jù)日本銀行的計(jì)算，熊本熊出道的頭兩年(2011 年至 2013 年)，它就為熊本縣帶來了 1244 億日元的經(jīng)濟(jì)收益(約 76.3 億人民幣)!