文旅景區(qū)更新迭代 如何更好地生存和發(fā)展？

當(dāng)下大多數(shù)投資機(jī)構(gòu)對(duì)文旅賽道持觀望態(tài)度，主要原因在于近3-5年市場(chǎng)鮮少見(jiàn)到真正成功的文旅投資案例，文旅創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)上市的企業(yè)更是鳳毛麟角。

不僅如此，一些資本方更是承認(rèn)“只愿做山上的東西”，例如門(mén)票、景區(qū)交通、索道棧道、電梯等景區(qū)“茅臺(tái)型資源”。

至于山下的設(shè)施，如酒店、民宿等，利潤(rùn)值已經(jīng)不到30%，且回報(bào)周期動(dòng)輒數(shù)十年的項(xiàng)目，資本方的投資意愿并不高。

如此種種，文旅景區(qū)市場(chǎng)發(fā)展風(fēng)向也在資本的變動(dòng)中發(fā)生了轉(zhuǎn)向，文旅景區(qū)市場(chǎng)跟隨宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)而起伏。以景區(qū)為例，資本變動(dòng)僅是景區(qū)更新迭代的動(dòng)力之一，宏觀環(huán)境影響下的消費(fèi)變動(dòng)更是推動(dòng)景區(qū)前行的重要因素。從主營(yíng)業(yè)務(wù)到產(chǎn)品構(gòu)建甚至是運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，這些年，景區(qū)跟隨著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境“公轉(zhuǎn)”的同時(shí)，更在不斷地“自轉(zhuǎn)”。

一、門(mén)票轉(zhuǎn)變：從生存基石到“緩慢放棄”

首先是不少景區(qū)的生存基石——門(mén)票。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)大量傳統(tǒng)景區(qū)營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，主要收入來(lái)源就是景區(qū)門(mén)票及索道、車(chē)輛交通等基礎(chǔ)性項(xiàng)目。早幾年景區(qū)門(mén)票有三年不得漲價(jià)的規(guī)定，導(dǎo)致了解禁期一到，“三年不漲價(jià)”成了“三年必漲價(jià)”的情況。

正是這樣的“漲價(jià)規(guī)律”，景區(qū)對(duì)門(mén)票的依賴程度日漸提升，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些項(xiàng)目占總收入比重高達(dá)70%-80%，毛利率達(dá)到80%-90%左右，是該類(lèi)景區(qū)利潤(rùn)的核心。

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正因如此，在后疫情時(shí)期景區(qū)免門(mén)票的大趨勢(shì)影響下，一些觀光類(lèi)且二次消費(fèi)能力弱的景區(qū)深受打擊，甚至就此倒下。但也有些景區(qū)積極尋找出路，將門(mén)票收入“緩慢放棄”，轉(zhuǎn)向?qū)皡^(qū)二消市場(chǎng)的不斷探索。

舉個(gè)經(jīng)典案例，2002年，杭州西湖景區(qū)取消門(mén)票，盡管損失了一大筆收入，但是杭州憑借“241”算法，即讓游客在杭州多待24小時(shí)，杭州市的年旅游綜合收入增加100億元，算好了新的景區(qū)生意賬。

二、產(chǎn)品轉(zhuǎn)變：從單一產(chǎn)品到2.0網(wǎng)紅產(chǎn)品

“門(mén)票依賴癥”的核心問(wèn)題是，景區(qū)過(guò)去主要秉承的是“景點(diǎn)旅游”的單一化模式，二次消費(fèi)產(chǎn)品稀少，從而導(dǎo)致了營(yíng)收數(shù)字以門(mén)票收入為主，營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一。

在山岳型景區(qū)中，更是如此，3年前，“門(mén)票+景區(qū)客運(yùn)（索道、景區(qū)觀光車(chē)）”的營(yíng)業(yè)收入，單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)依然是景區(qū)的老大難問(wèn)題。

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不過(guò)，隨著“全域旅游”和“景區(qū)綜合體”的概念逐漸普及并深入景區(qū)之中，多元化業(yè)務(wù)被更多景區(qū)重視。

不過(guò)，景區(qū)走的彎路也不少，例如不斷上馬的網(wǎng)紅產(chǎn)品玻璃橋、滑道、熱氣球、吶喊泉、網(wǎng)紅秋千、搖擺橋、小火車(chē)……作為1.0產(chǎn)品，這些項(xiàng)目的缺點(diǎn)也很明顯，容易造成審美/丑疲勞和一些安全事故，景區(qū)也隨之迅速降溫而失去成色。

當(dāng)下，更多的景區(qū)開(kāi)始打造2.0網(wǎng)紅產(chǎn)品，如長(zhǎng)沙和廣州超級(jí)文和友、武漢知音號(hào)、大唐不夜城等就是其中的典型代表，更注重場(chǎng)景與體驗(yàn)的濃縮與營(yíng)造。

三、服務(wù)轉(zhuǎn)變：從人工服務(wù)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型

最后這個(gè)轉(zhuǎn)變，不僅發(fā)生在景區(qū)，更是席卷社會(huì)發(fā)展各個(gè)角落的一股浪潮——數(shù)字化/智慧化。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《全國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，在線旅游消費(fèi)總額已達(dá)萬(wàn)億級(jí)。如此巨量的消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于景區(qū)而言，抓住趨勢(shì)勢(shì)在必行。

因此，在江浙滬等智慧化基建普及程度較高的城市，不少景區(qū)都已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變。以杭州的西溪濕地為例，購(gòu)票之后，憑借著一張身份證便可以在西溪濕地不同出入口暢行，甚至還可以乘坐游船。疫情后，越來(lái)越多景區(qū)更是推出線上預(yù)約、線上購(gòu)票等一系列數(shù)字化轉(zhuǎn)型措施，使景區(qū)服務(wù)更為輕便智能。

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在此背景下，智慧化也成為越來(lái)越多景區(qū)的標(biāo)簽之一。值得注意的是，針對(duì)不同類(lèi)型的景區(qū)，智慧旅游的實(shí)現(xiàn)需要不同的發(fā)展路徑，不然容易再次陷入“同質(zhì)化”的僵局。此外，數(shù)字化并不意味著冷冰冰而無(wú)人味的僵化服務(wù)，而是在提供便利的同時(shí)，能更好地為旅行者提供服務(wù)。

四、轉(zhuǎn)變思維：從容地走進(jìn)文旅的良夜

盡管目的地成了現(xiàn)在不少景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的“口頭禪”，但是卻依舊有人并不能清晰解釋何為目的地。

隨著旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，目的地的概念當(dāng)下被學(xué)者認(rèn)定為是一處能夠滿足旅游者需求的服務(wù)和設(shè)施中心。不難看出，環(huán)節(jié)中的各個(gè)主體被弱化，取而代之的是體系的呈現(xiàn)。

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因此，對(duì)于景區(qū)而言，首當(dāng)其沖的是要打破原本的“景點(diǎn)思維”的認(rèn)知邊界，轉(zhuǎn)向“文旅目的地思維”。減少對(duì)原本景區(qū)中單一資源的依賴，改變生存邏輯，強(qiáng)調(diào)整體生態(tài)的協(xié)同前行，只有思維轉(zhuǎn)變之后，景區(qū)才能更從容地走進(jìn)文旅的良夜。